סלעית גרניט, B-Pro: "בלי איסוף וניתוח מידע אנשי השיווק לא יצליחו לגרום ללקוח לבחור בארגון שלהם"

"בלי איסוף וניתוח מידע, אנחנו, אנשי השיווק והשירות, לא נצליח להיות הארגון שבו יבחר הלקוח. המידע המנותח הוא התשתית להבנתו", כך אמרה סלעית גרניט, מנהלת תחום חוויית לקוח ב-B-Pro.

גרניט דיברה בכנס BI 2013, שדן בניתוח Big Data. הכנס, בהפקת אנשים ומחשבים, התקיים ביום ה' האחרון במרכז הכנסים אבניו שבקריית שדה התעופה, בהשתתפות מאות מקצוענים מהתחום. הנחתה אותו פלורה לוין, שותפה ב-B-Pro.

לדברי גרניט, "גם הלקוחות החדשים, הדיגיטליים, רוצים שיאהבו אותם, ובכך הם דומים ללקוחות הישנים. הסיבה לכך היא שהצרכים שתוארו בפירמידת הצרכים של מאסלו נותרו כשהיו, גם בעידן החדש". היא ציינה ש-"הלקוח של היום הוא חכם, יודע יותר ועורך השוואות ברשת. כוחו גדול בזכות זה שהוא משתף כל דבר, כל הזמן. הלקוחות מציפים החוצה מידע על מה הם צרכו ומה מידת שביעות רצונם. הם מעלים תכנים רבים במיחשוב הנייד". היא ממליצה לארגונים: "נהלו את השליטה, התמודדו עם השיתוף".

בדבריה חלקה גרניט עם המשתתפים כמה דוגמאות לחברות שפעלו באופן זה. "כך, חברה בת של טלפוניקה (Telefonica) בבריטניה מעסיקה רק 30 אנשי מטה. נותני השירות שלה הם הלקוחות שלה – החברה מתגמלת לקוחות על שהם עוזרים ללקוחות אחרים. כשלקוח מעלה שאלה, הקהילה עוזרת לו".

דוגמה אחרת אותה נתנה גרניט היא זו של AT&T. "החברה הזאת חוותה משבר וצמחה מתוכו: לאחר שהתגלו תקלות רבות ב-iPhone 4S היא הקימה צוות תומכים בפייסבוק (Facebook), שקיבל פניות וניהל את השירות על הקיר של החברה. שביעות הרצון של הלקוחות הייתה מעולה, כי נציגי השירות בפייסבוק הם אנשי המכירות הטובים". כמו כן, היא ציינה את יבמ (IBM), ש-"יש לה מאגר של 140 אלף לקוחות שמשמשים כשגרירי החברה, ומסייעים ללקוחות אחרים".

ה-Super user
"אנחנו עדים לצמיחתו של לקוח חדש – ה-Super user – לקוח שיודע על החברה ומוצריה יותר מאנשי החברה", הוסיפה. "ה-Super user יכול להיות המשווק הטוב ביותר של הארגון. מנהלי השיווק והמכירות בארגונים צריכים לטפח אותו, ללמוד מהצעירים. בנוסף, עליהם לבנות מוצרים שמתחברים אל הרגש, להתייחס ללקוחות פרטניים ששייכים לקהילה ולעשות פרסונליזציה קהילתית, כזו שמשלבת את הפרדוקס של הפרט והקהילה".

"האנשים הכי משפיעים הם חברי הקהילה", ציינה גרניט. "האתגר קשה, הדרך לפצח את החידה אודות הלקוחות היא דרך טיפול במידע. ה-Big Data הופך להיות Big Big Data".