הצרכן החדש דורש יותר וגורם לשינוי תפיסת ה-CRM בארגון; איך מתמודדים עם זה?

מאת: קרייג לוי

מהפכת הקוטג' והמחאה החברתית הן מעט מהמקרים המעידים שמהפכת הדיגיטל, שמתחוללת בשנים האחרונות במלוא עוצמתה, הולידה צרכן חדש. מדובר בצרכן מתוחכם ומעודכן יותר, אמוציונלי, תמיד מחובר, כזה שחי בעולם של ציפיות מוגברות ואפשרויות בשפע, שרוצה שהחברה תתייחס אליו כשווה, שיודע מה הוא רוצה ושיקבל את השירות לו הוא מצפה.

הצרכן של היום, שיש המכנים אותו "הצרכן הדיגיטלי", הביא למהפכה גדולה ולכאבי ראש לא מעטים בתחום ניהול קשרי לקוחות (CRM) – התחום שתפקידו לנהל את כל התהליכים והקשר עם הלקוח בארגון במגוון הערוצים, המסורתיים והחדשים. לאתגרים הללו מתווסף קושי נוסף שנעוץ בכך שכל לקוח מייצג פרופיל אחר, תמהיל אחר של צרכים וסדרי עדיפויות שונים. לכן, בעידן הצרכן הדיגיטלי אי אפשר לפנות לכל הצרכנים באותה הדרך.

חוויית הלקוח צריכה להוביל
אם בעבר פרויקט איפיון ויישום מערכת ה-CRM בארגון ארך לעתים מספר שנים והיה מונחה תהליכים ארגוניים, שבסופו של דבר עיצבו את תהליך את חוויית הלקוח שהארגון העניק ללקוחותיו, בעידן הצרכן הדיגטלי, הפרדיגמה השתנתה לחלוטין.

כיום, חוויית הלקוח היא זו שצריכה להוביל ולהנחות את הארגון באיפיון ויישום מערכת ה-CRM הארגונית והיא זו שבסופו של דבר תקבע איך יתבצעו התהליכים במערכת. אופן האיפיון והיישום של המערכת משתנה לחלוטין – ממערכת מונחית תהליכים, שמגדירים את חוויית הלקוח, הופך ה-CRM למערכת מונחית חוויית לקוח, שמגדירה את התהליכים.

שינוי התפיסה הוא שלב הכרחי וקריטי שכל ארגון צריך לעבור במטרה לשמר את לקוחותיו. יחד עם זאת, הוא לא מספק, ועל הארגון לנקוט במהלכים נוספים במטרה להגדיר וליישם אסטרטגיה חוצת ארגון הנתמכת במערכות ש-"מתקשרות" עם הלקוח בסנכרון מלא במגוון הערוצים. השינוי מתחיל לרוב במערך השיווק ו/או השירות של הארגון וצריך לבוא לידי ביטוי הולם במערכת ה-CRM, על מנת שזו תדע לתמוך בו בצורה מהירה ומיטבית, עם הצרכים והדרישות הדינמיות של הצרכן ותוך יצירת חוויית לקוח אפקטיבית. על מנת שהארגונים יוכל להתמודד בהצלחה עם האתגרים מומלץ להם לנקוט בין היתר במהלכים הבאים:

גישה רב ערוצית – ליישם אסטרטגיה בגישה רב ערוצית, שמאחדת ומנטרת את ניהול הקשר עם הלקוח בכל הערוצים ויודעת לספק לארגון את פרופיל הלקוח והעדפותיו בערוצים השונים, במטרה להציע לו חווית לקוח אחידה ורציפה.

תרגום החווייה לערכים עסקיים – ליישם כלים ופתרונות להפיכת האינטראקציות של הארגון עם לקוחותיו לחווייה שניתן לתרגמה לערכים עסקיים לארגון. בין הכלים ניתן למנות פתרונות כגון: מערכות לניהול נאמנות לקוח, Real Time Decision ו-Next Best Activity/Offer.

מינוף המובייל – ליישם פתרונות מובייל בארגון עם חיבור למערכות ה-CRM, הן כמערכות Self Service עבור הצרכנים והן כמערכות תומכות עבור עובדי הארגון, שיביאו לשיפור הפרודקטיביות שלהם בנקודות המגע מול הלקוחות.

גמישות עסקית – השוק והצרכנים משתנים ללא הרף. פיתוח מערכות CRM במתודלוגיות אג'ייל מספקות גמישות מרבית ומהירות תגובה בביצוע שינויים בהתאם לתנאים המשתנים בשוק, וכן מרחב תמרון לנציגי החברה הבאים במגע עם הלקוח. כל זאת במטרה לאפשר לארגון ולעובדיו לבצע מהלכים מהירים, לפעמים אף בניגוד לכללים הקבועים בארגון, על מנת לתעדף פעולות בהתאמה לצרכי הלקוחות.

ארגונים שיממשו את השלבים והמהלכים הללו יהיו ערוכים בצורה טובה יותר בהתמודדות עם האתגרים של הצרכן החדש והצורך לייצר חוויית לקוח אפקטיבית.

הכותב הוא מנהל מרכז התמחות CRM במטריקס