שרה וויפ, סימנטק: "בעולם החדש, הדגש אינו על מוצר או שירות – אלא על חוויית הלקוח"

"עולם ה-IT משתנה במהירות ועימו גם הקשרים של ארגונים עם לקוחות, בין אם הלקוח הוא צרכן פרטי או עובד בחברה. הדגש כיום עובר מהמוצר או השירות אל חוויית הלקוח. היא זו שתקבע את עתיד המיצוב והשיווק של החברה", כך אמרה שרה וויפ, סגנית נשיא לשיווק בסימנטק (Symantec) לאזור EMEA (ר"ת אירופה, המזרח התיכון ואפריקה).

וויפ התראיינה לאנשים ומחשבים במסגרת הכנס 2013 SOMO Marketing, הכנס לשיווק בעולם החברתי והנייד. האירוע, בהפקת אנשים ומחשבים, נערך היום (ב') באולם East בתל אביב, והנחו אותו פלי הנמר, יזם ומנהיג אנשים ומחשבים, וינון לנדנברג, מנכ"ל אינפיניטי מציאות מרובדת.

לדבריה, "המובייל הוא השינוי המשמעותי ביותר שקרה בעולם ה-IT וזה בא לידי ביטוי בהשפעה שלו על האופן בו ארגונים עוסקים בשיווק. זהו השינוי הכי מדהים שקרה ב-20 השנים שבהן אני עובדת בשיווק. המובייל הוא הזדמנות מרגשת, עולם חדש שטומן בחובו אתגרים, כי לפתע פתאום, כל הארגונים הופכים לשקופים, אין איפה להתחבא. אם למי מהלקוחות יש פיסת ביקורת, באמצעות המכשירים הניידים הם מעלים אותה בתוך שניות לרשתות החברתיות". היא ציינה כי "אם צצה לה בעיה, גנרית או ספציפית, הארגון עליו נכתב צריך לטפל בה במהירות הבזק, להגיב מיידית ולא בתוך שבועות או ימים".

"עולמות המובייל והרשתות החברתיות מסמלים את השינוי שעבר בתקשורת בין הלקוח, הפרטי או הארגוני, לארגון שמספק לו מוצר או שירות. כעת מדובר בתקשורת מבוססת דיאלוג", הוסיפה וויפ.

היא ציינה כי שינוי נוסף שחל בשיווק בעולם ה-IT "נעוץ בכך שאני לא מכוונת עוד כבעבר אל המנמ"ר או אל המנכ"ל. כיום, לכל לקוח יש מעמד שווה, כי אני לא יודעת מה מעמדו בעולם הרשתות החברתיות. אני מתייחסת למנכ"ל, לסמנכ"ל, למנמ"ר, למנהל אבטחת המידע, ללקוח הפרטי ולשרת שמנקה את הבניין באותה מידה של כבוד והקשבה. כל אחד מהם יכול לרוץ לחבריו ולמתוח עליי ביקורת או לשבח אותי, וקולו יהיה שווה במשקלו הסגולי לקולו של המנכ"ל. לכן, בעולם החברתי לא נותנים משקל לתואר של הדובר אלא מתייחסים אליו כאל חלק מהדמוקרטיה המסיבית של הצרכנים".

"על אף שחשיבותם של השירות והמוצר לא פחתה, הדגש עבר מהם לחוויית הלקוח", הוסיפה וויפ. "הלקוח רוצה להיות מאובטח אבל הוא רוצה גם ערכים מוספים סביב המוצר או השירות: חומרי רקע, מסמכים עם פירוט טכנולוגי, סיוע ותמיכה בהטמעה ובתרגולים. הוא רוצה סביבו עולם שלם – והוא מקבל אותו".

וויפ דיברה גם על כוחה הכללי של המדיה החברתית, מעבר להיבט הארגוני. "5.5 מיליארד אנשים ישתמשו בעתיד הקרוב במדיה החברתית. ל-76% מהם תהיה גישה אליה. ניתן להגיע באמצעות המדיה החברתית לכל מדינה בעולם", אמרה. היא ציינה כי "החדירה של המדיה החברתית לישראל היא מהגבוהות בעולם, לאחר טורקיה".

"מדיה חברתית ומובייל משתלבים כיום הרבה יותר מבעבר", הסבירה וויפ. "רוב האנשים משתמשים בשניהם. המדיה החברתית מאפשרת לארגונים דיון מועיל יותר עם לקוחות והאתגר שניצב בפני הארגונים, ובתוכם מנהלי השיווק, הוא איך להשתמש במידע כדי להיות יותר רלוונטיים ללקוחות. הלקוחות מצפים שארגונים יהיו רלוונטיים יותר עבורם".

היא הציגה פירמידה שבסיסה מודעות ולאחריה יש הבעת עניין, התלבטות – ולבסוף רכישה. "כך הלקוחות מחליטים על רכישה", אמרה. "כיום, ארגונים לא מקשיבים ללקוחות ביום אחד, עושים פעולה בעקבות כך למחרת ואז שוב מקשיבים. הלקוחות הם אלה שמכתיבים את המהירות, השליטה כבר לא נמצאת בידי ארגונים". עקב כך, ציינה, "ארגונים צריכים להיות אג'יליים, להתמחות בדרישות של הלקוחות, להיות מהירים ולהקשיב להם. ההקשבה היא קריאה והפנמה של הדעות שהלקוחות מחווים על המוצר, השירות או החוויה שהארגון מספק להם. הלקוחות מצפים שנהיה שם כשהם רוצים שנהיה שם, והם רוצים שנאמר להם את האמת. למעשה, אנחנו חייבים לומר להם את האמת, כי אם לא נעשה כן – הם לא יחזרו אלינו".

וויפ סיכמה באמרה כי "ארגונים צריכים לוודא שיש להם אסטרטגיה טובה של הקשבה ללקוחות. זה דורש הרבה השקעה. על ארגונים להבין שבעידן הנוכחי הם שקופים, עליהם להיות אותנטיים מול הלקוחות ולספק מענה יעיל ובעיקר זריז. בשל כך, התפקיד של השיווק בארגונים חייב גם הוא להשתנות".

השתתף בהכנת הידיעה: יניב הלפרין