רב ערוציות בשירות לקוחות: בין מהפכה זוהרת לזהירות מחוייבת – פרק ב' ואחרון

מאת ענת נוסבאום גל, מנהלת אגף שירות ותפעול בכללית מושלם

בפעם הקודמת הרחבנו על השינוי המשמעותי שחל בעשור האחרון בישראל בכל הקשור לשירות לקוחות ולערוצים הקיימים. עתה נתמקד בשוק הישראלי ובאפיקי האינטרנט והמובייל.

השוק הישראלי בהחלט מוכן לפריצת הדרך הזו. בישראל אחוז חדירת הטלפונים החכמים עומד על 77%. ישראל עומדת במקום השני בעולם בהורדת אפליקציות. קצב החיים בישראל מאמץ בחום את החדש והנוח, היעיל והמהיר.

התוצאות בפועל אינן מאחרות להגיע. ארגונים שמאמינים ומשקיעים במטרה להעניק מגוון ערוצים ללקוחותיהם רואים כי הלקוחות ממירים בקצב איטי אומנם את הערוצים הישירים בהם על הלקוח להמתין על הקו ולשוחח עם נציג, לערוצים בהם הלקוח פועל ביוזמתו ובאופן ישיר ללא מעורבות של גורם אחר. כמו כן הקשר עם הלקוח בערוצים הזמינים עבורו 24/7 מאפשר קשר רציף ומשמעותי יותר ועלינו להשכיל ולנצל זאת.

ארגונים רבים משקיעים בפרסום מסיבי בהנעת לקוחותיהם לשירות הרב ערוצי. האמצעים מגוונים: החל מעדכון הלקוח בסיום שיחה ושליחת SMS עם קישור למדיות, ועד מתן מחירים זולים יותר על פעילות זו/מתנות, הפניית הלקוחות בפרסום לאינטרנט וכדומה.

סמנכ"לי כספים הבינו את ההזדמנות "העצומה" לחסכון באמצעות הערוצים הדיגיטלים יש לזכור כי חשוב מאוד להיות זהירים ולא להקצין  פעילות זו למצב בו הלקוח יחוש כי הערוץ הדיגיטלי הוא הערוץ היחיד בו הוא יכול ליצור קשר עם הארגון. אל לנו לפגוע בשירות ללקוח ולאלץ אותו לפנות אלינו בערוץ כזה או אחר. "רב ערוציות" מעניקה ללקוח את הבחירה להיות עם הארגון  בקשר באופן המתאים לו. אז מה השלב הבא?

הארגונים היום מנסים לצפות את המגע הבא של הלקוח עימם ולספק ללקוח את האינפורמציה והידע להם הוא זקוק. הבנקים, לדוגמה, מזהים את כמות ההמחאות שהופקדו ומציעים באופן יזום ללקוח הזמנה חדשה. חברות ביטוח מיידעות את הלקוח באופן הגשת התביעה אליהם טרם פנייתו אליהם בפועל. מרבית הארגונים המבצעים פעולה זו נוגעים באוכלוסייה  שטרם נגעו בה ובכך מעצימים את נאמנות הלקוחות.

ארגונים שבצעו הסטת שיחות ממוקדי השירות לאינטרנט ולמובייל  מבינים כי אבדו מעט את הקשר עם הלקוח. על ארגונים אלה להשקיע בסקרים יומיים קצרים! שיתנו אינדיקציה על טיב ורמת השירות אותו הם מעניקים. חלק מהארגונים החלו ממש בימים אלה בביצוע סקרים באמצעות הסמארטפונים. פתרון קל וזול.

האם ניתן בתוכנית העבודה ל-2018 להיפרד מהמוקדים הטלפוניים? לא, הדרך עוד ארוכה. ראשית, על הארגון לדאוג כי מרבית השירותים שאותם הוא מעניק ללקוחות במוקדים יהיה נגיש באופן ידידותי באינטרנט ו/או במובייל ומותאם למגוון האוכלוסייה. על  ערוצי הדיגיטל  לאפשר ללקוח תקשורת אינטראקטיבית עם הארגון באמצעות צ'אט, מייל וכדומה. בעקבות עולם "הרשתות החברתיות" מנהלי השירות החלו לעסוק בשאלה האם לקוחות יכולים לקחת תפקיד אקטיבי במתן מידע ולהיות מומחי ידע. לדוגמה: מהו התהליך הנכון היעיל ביותר לעבור מחברת כבלים אחת לחברתה? השאלה עדיין פתוחה.

עד אז, אל לנו להציב נתוני יעילות גבוהים מדי. יש לזכור כי הסטת הלקוחות לערוצים הדיגיטלים הוא תהליך ארוך, מתמשך ומתקדם הנמצא עדיין בלמידה. תמיד יישארו סגמנטים שיתמידו להגיע למוקדים הטלפוניים כדוגמת. אזרחים וותיקים וסגמנטים אחרים אותם הארגון אף יעודד כי יהיו עימו בקשר ישיר – לקוחות "פוטנציאלים"/ לקוחות בסכנת "נטישה".

חשוב לנו כמנהלי שירות לא להסתנוור יתר על המידה מרב הערוציות האטרקטיבית וה-"זוהרת", ולהבין ולהסביר היכן לא ניתן לעולם לוותר על הערוץ האנושי.