הרשתות החברתיות – לא לזוטרים בלבד

שילוב הרשתות החברתיות בשוק הארגוני הוא אחד הנושאים המרכזיים שיעמדו על סדר היום של המנמ"רים בשנה הבאה, ולא רק שלהם. פרויקטים של רשתות חברתיות הם חוצי ארגון והצד הטכנולוגי שלהם פחות מסובך.

סקר מעניין שנערך לא מכבר בקרב החברות הנסחרות בנאסד"ק העלה שרק 30% מהמנכ"לים הבכירים שלהן מבצעים פעילות אקטיבית ברשתות החברתיות השונות ומייצרים הזדמנויות למיליוני לקוחות פוטנציאליים. המחקר גם נוקב בשמותיהם של מנכ"לים מפורסמים ומתעכב על היחס שלהם לתחום הבולט. כך, למשל, עולה מהמחקר שג'ף בזוס, מייסד ומנכ"ל אמזון (Amazon), וג'ון צ'יימברס, מנכ"ל סיסקו (Cisco), אינם משתמשים כלל בפייסבוק (Facebook) ודומותיה. לעומת זאת, מנכ"לים אחרים, לא פחות מפורסמים, עושים זאת. למשל טים קוק מאפל (Apple), שהצטרף לטוויטר (Twitter) לפני כמה חודשם וכבר יש לו 327 אלף עוקבים. לבד מהרשת החברתית שלו, יש למארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל פייסבוק, 291 אלף עוקבים בטוויטר. למייקל דל, מייסד החברה הקרויה על שמו, יש 566 אלף עוקבים ו-500 קישורים בלינקדאין (LinkedIn).

האנליסט פטריק מורהאד לא מופתע מהתוצאות. הוא תולה את היעדרותם של מרבית המנכ"לים הבכירים מהרשתות החברתיות בעיקר בחוסר הבהירות מצד הרגולטורים, שכן במדינות מסוימות, המנכ"ל מחויב להצהיר על גילוי נאות בטרם הוא מצטרף לרשת חברתית. נקודות חשובות נוספות הן שיש למנכ"לים מגבלה חמורה, מאחר שהם מנועים מלכתוב על תחום העיסוק של החברה שלהם, ושרבים מהם לא מעוניינים להיחשף אישית. מנהלים אחרים בארגונים חוששים להיות פעילים ברשתות חברתיות שבהן הלקוחות שלהם נמצאים, בין היתר מפני שחלק מהתגובות אותן יפרסמו עלולות לפגוע בלקוחות במקום לקרב אותם.

המנכ"לים הללו שוגים. נכון שיש להם נימוקים הגיוניים והצטרפות שלהם לרשתות החברתיות עלולה לטמון בחובה סיכונים מסוימים, אלא שהיתרונות שהם יכולים להניב משימוש ברשתות הללו רבים לא פחות. כך, למשל, הם יכולים ליצור מגע ישיר עם לקוחות, ספקים ועובדים, כדי לעמוד על הלך רוח בצורה בלתי אמצעית. הם גם יכולים ללמוד על כיוונים בתחום שהם אחראים עליו ולבצע מודיעין עסקי.

הרשת הקרובה ביותר מבחינת פרופיל המשתמשים והאופי שלה היא לינקדאין. ואמנם, 23% מהמנכ"לים שנסקרו פעילים בה לעומת 11% בלבד בטוויטר. גוגל פלוס (+Google) מדורגת לאחר מכן עם 8% ופייסבוק סוגרת את הרשימה עם 5%.

אם מחפשים את הסיבות לעובדה שהשוק הארגוני עוד לא מבוסס היטב בעולם הרשתות החברתיות, אפשר למצוא אותן קודם כל בממצאי הסקר הזה. המנכ"לים הבולטים בשוק לא נותנים דוגמה אישית ומשדרים מסר של חששות והימנעות מהרשתות החברתיות, מה שמעלה את החשש שהן לא יתרוממו בשוק זה.

אסור להתפתות לקבל את המצב ולחשוב שכל מה שצריך זה להמתין ליום שבו המגמה תשתנה. לרשתות החברתיות יש צד שני, חשוב לא פחות – הלקוחות, שבניגוד למנכ"לים, הם נמצאים חזק בפייסבוק, טוויטר ודומותיהן, ורוצים למצוא שם גם את אנשי הארגונים. יתרה מזאת, הלקוחות יכולים להשפיע על הארגונים לשנות את מדינויותיהם ולחייב את המנכ"לים להצטרף לעולם החדש. יש להם נציגים בארגונים: אנשי השיווק, אנשי הפיתוח העסקי, מנהלי מוקדי השירות ואפילו מנהלי כוח האדם. אלה גם אלה מבינים שאי אפשר להתעלם מהתופעה של הרשתות החברתיות ושהכוח שהצרכנים צברו שם מחייב אותם לתת מענה. הם אלה שמצויים בקשר ישיר עם הלקוחות ולכן צפוי שהם יתחילו להפעיל לחצים על המנכ"לים להצטרף לאותן רשתות.

כאן מגיע תפקידו של המנמ"ר. זה המקום שבו הוא צריך לקחת את המושכות כמנהל הדיגיטלי של הארגון, להאיר את עיני ההנהלה באשר לחשיבות של הרשתות החברתיות, לשים דגש על התועלת הכלכלית מכך ועל הפוטנציאל הטמון. עליו להכין רשימות של בכירים מהחברות המתחרות כדי להראות להנהלה שהם נמצאים ברשתות החברתיות ושגם על המנכ"ל של הארגון נוטל ההכרח להיות שם.

השורה התחתונה: הפעם אשתמש בתסריט – המנכ"ל חוזר מטיסה מחו"ל ופוגש במושב לידו במטוס מנכ"ל אחר, שמספר לו איך הוא הגדיל את הרווחים של החברה שבראשה הוא עומד בסיוע הרשתות החברתיות. בבוקר למחרת קורא אותו מנכ"ל למנמ"ר ולצוות ההנהלה של הארגון ואומר להם: "מהיום אני ברשתות החברתיות. תתחילו לעבוד ואל תבלבלו לי את המוח עם סיכונים, אבטחת מידע וכו'… בשביל זה אני משלם לכם שכר". נכון שעל פי נתוני המחקר מדובר בתסריט דמיוני, אבל הוא יהפוך למציאותי הרבה יותר מהר ממה שרבים חושבים.