מנמ"ר – אל תחשוש ממנהל השיווק, למד להקשיב לו

על פי תחזיות של גרטנר (Gartner), עד 2017 יהיו תקציבי השיווק הדיגיטלי של מנהלי שיווק בארגונים גדולים יותר מאלה של המנמ"רים. העובדה הזו מטרידה את מנוחתם של לא מעט מנמ"רים ומאתגרת מנהלי שיווק.

אלא שמאמר דעה שפורסם במגזין CIO מציג גישה מרגיעה לפיה אין למנמ"רים מה לחשוש ממנהלי השיווק. הסיבה העיקרית לכך היא שעדיין, 71% מתקציבי ה-IT הארגוניים מופנים לפעולות המסורתיות של ה-IT ולא לעולם הדיגיטלי, עם כל הרעש הגדול שאנשי השיווק מייצרים כעת.

זאת ועוד, מחקר אחר, של IDG, הראה לא מכבר כי התשתיות של 7% מארגוני ה-IT מבוזרות ואילו היתר מנהלים תשתיות מרוכזות באתרים שלהם או משלבים ביניהם. המסקנה מכך היא שאין שחר לטענה כי תקציבי המנמ"רים ייפגעו בשנים הבאות כתוצאה מגידול בתקציבי השיווק. ניהול של כל התשתיות באתר דורש נוכחות של מנמ"ר עם צוות IT מקצועי ואת זה שום מנהל שיווק לא יכול לעשות.

יש סממן מעודד נוסף: מחקר אחר הראה שמחצית מכלל המנמ"רים בארגונים הגדולים מדווחים ישירות למנכ"ל ומספר אלה שעושים זאת גדל מדי שנה ב-5%. המשמעות היא שה-IT נע בקצב מהיר למרכז העצבים העסקי של הארגון, מה שמחייב יותר מכל מנהיג טכנולוגי שיכול להזיז את הדברים הללו, בפרט חדשנות. החוקרים סבורים שכעת התקופה הטובה ביותר להיות מנמ"ר.

אין ספק שהיחידות העסקיות הנפרדות ברוב החברות הן מוטות טכנולוגיה יותר מאשר אי פעם. התחרות הקשה בחלק מהמגזרים מחייבת שימוש ב-Big Data ובכלים שיווקיים אחרים. כל אלה בוודאי משפיעים על תקציבי השיווק בארגונים ומנהלי השיווק מצליחים לקבל יותר תקציבים מההנהלה, אבל זה עדיין רחוק מאוד מפגיעה בתקציבי הליבה של ה-IT.

מכאן שהבכיות החוזרות ונשנות של המנמ"רים הן בבחינת זעקות הקוזאק הנגזל וחסרות כל פרופורציות. יש להם מספיק עבודה מול הספקים בתחומי האבטחה, ניהול הסיכונים, האינטגרציה וניהול המערכות. עדיין, מרביתם משקיעים את רוב זמנם באסטרטגיה עסקית ולא בטכנולוגיה עצמה. אותה הם משאירים לסגניהם ולעובדים שלהם. סטטיסטית, התוכניות והאתגרים העסקיים של ארגונים הקשורים למנמ"רים השלישו את עצמם מאז 2011. מכאן שגם כאן יש למנמ"ר הרבה מאוד עבודה. עם זאת, המתח בינו לבין מנהל השיווק עדיין קיים. לא במישור של מאבק על תקציבים, שכפי שראינו אינו פרופורציונלי, אלא בכל הקשור ליוקרה, כניסה לתחומים שעד כה מנהל השיווק לא הבין בהם והמנמ"ר מעולם לא עסק בהם.

שניהם, המנמ"ר ומנהל השיווק, צריכים ללמוד לעבוד ביחד. המנמ"ר, במסגרת החדירה שלו לתחום תכנון האסטרטגיה העסקית, צריך להיות קשוב יותר לצרכי העסק, שמדבר הרבה יותר בשפה דיגיטלית, מאמץ פלטפורמות של רשתות חברתיות ופותח ערוצי הידברות עם הלקוחות במספר רב של ממשקים, כולל טלפונים ניידים וטאבלטים. הוא צריך להפסיק להתעלם ממציאות זו, בין אם היא מאיימת עליו או לא. מצד שני, מנהל השיווק צריך להבין שלא כל דבר זה "תקע והפעל", כפי שנהוג בהרבה מאוד ממשקי מחשב. עדיין, הטמעת רשתות חברתיות, צ'אטים עם לקוחות ופיתוח אפליקציות מובייל לצורכי שיווק ומכירות דורשות, בסופו של יום, התחברות עם מערכות הליבה של הארגון. וירטואליזציה וענן הם מושגים נפלאים לשיח בין ספקים ללקוחות שלהם, אולם בכל ארגון קיימות עדיין תשתיות פיזיות למכביר שצריכות להכיל את העולם הדיגיטלי. ארגונים בהם מנהל השיווק והמנמ"ר לא ידעו לעבוד ביחד עלולים למצוא את עצמם משקיעים הרים של דולרים בפילים לבנים שלא יניבו להם ולו דולר אחד של רווח.

השורה התחתונה: למנמ"רים אין מה לחשוש מהגידול בתקציבי השיווק של מנהלי השיווק בארגונם, למרות ועל אף תחזיות האנליסטים. יש להם מספיק מרחב מחיה אבל הם חייבים להיות ערניים, כדי לא להכשיל את מגמת הדיגיטל בעולם הארגוני ולא להפוך אותה לעמוד תלייה שעליו יהיו תלויים המנמ"ר ומנהל השיווק זה לצד זה. עדיף שיישבו האחים גם יחד.