מחקר של יבמ: צרכנים מוכנים לחשוף פרטים אישיים ברשת – ומצפים להתאמה אישית

צרכנים מוכנים כיום לשתף מידע אישי ולהציג אותו בפני קמעונאים, במיוחד כאשר הם מקבלים תמורה גבוהה עבור הנכונות הזאת – כך עולה ממחקר חדש שערכה יבמ (IBM), בהשתתפות יותר מ-30 אלף צרכנים ולקוחות סביב העולם.

נתוני המחקר התפרסמו השבוע בכנס איגוד השיווק האמריקני, שמתקיים בניו-יורק. עולה ממנו כי שיעור הצרכנים שמוכנים לשתף את נתוני המיקום שלהם, בזמן אמת, עם קמעונאים באמצעות GPS כמעט שהוכפל במהלך השנה האחרונה, והוא עומד עתה על 36%. כמו כן, 32% מהצרכנים מוכנים לשתף את פרטי הרשת החברתית שלהם עם קמעונאים ו-22% ימסרו את מספר הטלפון הנייד, תוך נכונות לקבל הודעות טקסט.

על פי הענק הכחול, בשורה של תחומי קמעונאות ושירותים – החל מעולם הבריאות ועד תחום התיירות והנסיעות – הצרכנים למדו לצפות לאינטראקציה מותאמת אישית, במגוון רחב של ערוצי תקשורת. יבמ גילתה שיש לצרכנים נכונות לשתף פרטים אודות עצמם, במיוחד כשהם מקבלים בתמורה חוויה תפורה ומותאמת אישית. החוקרים ציינו כי חיוני שהקמעונאים ישתמשו בכלי Big Data ובאסטרטגיה המבוססת על שימוש בניתוח אנליטי שוטף, על מנת להבטיח שימוש נכון במידע אודות הצרכנים, לרכוש את אמון הצרכנים האלה ואת נאמנותם לאורך זמן.

המחקר מעלה כי היעד אליו שואף כמעט כל קמעונאי הוא קמעונאות רב-ערוצית, משמע – אספקת חוויה מותאמת אישית ללקוח, שחוצה ומדלגת בין העולם המקוון, המכשירים הניידים והחנויות הפיזיות. ועדיין, הלקוחות עצמם לא מבקשים קמעונאות כזאת במפורש. הם פשוט מצפים להשתמש בטכנולוגיות המוכרות להם והמשרתות אותם בכל היבט של חיי היום-יום, גם בתהליך הקניות.

החוקרים זיהה חמישה מאפיינים מרכזיים של קמעונאות רב-ערוצית, אותם דורשים המשתמשים: אחידות מחירים לרוחב הערוצים השונים; אפשרות לשלוח פריטים שאינם נמצאים במלאי בחנות ישירות לבתיהם; אפשרות לעקוב בזמן אמת אחרי מצב ההזמנה; עקביות ואחידות במגוון המוצרים בערוצים השונים; ואפשרות להחזיר מוצר שנרכש בעסקה מקוונת ישירות לסניף הפיזי של אותו קמעונאי.

על פי תחזית החוקרים, רוב הלקוחות שמשתמשים כיום בטכנולוגיה לצורך מחקר שוק ואיסוף נתונים ירחיבו את היקף השימוש שלהם בריבוי ערוצים, ויבצעו יותר ויותר עסקות בפועל.

הקניות ברשת ממשיכות להתחזק על חשבון החנויות הפיזיות
עוד עלה מהמחקר של יבמ כי נמשכת העלייה במספר הלקוחות שקונים ברשת: 72% מהלקוחות ביצעו את הקנייה האחרונה שלהם שאינה קניית מוצרי מזון ומכולת בחנות פיזית, לעומת 84% בשנה שלפני כן. באופן מפתיע, תופעת ה-Showrooming, שבה בוחנים קונים את המוצרים בחנות הפיזית רק על מנת לשוב הביתה ולרכוש אותם ברכישה מקוונת, אינה זו שעומדת מאחורי הצמיחה בעסקות המקוונות. אמנם חלה בתופעה עלייה קלה – 8% מהמשיבים דיווחו כי ביצעו השנה Showrooming לעומת 6% בשנה שלפניה – אולם עדיין, רק 30% מהרכישות המקוונות באו כתוצאה מכך. מדובר בירידה משמעותית לעומת הנתון הקודם, שעמד על 50%. יתר הרכישות המקוונות, 70%, נעשו ישר ברשת.

על פי חוקרי הענק הכחול, קמעונאים בריבוי ערוצים לא נאבקים רק מול ה-Big Data אלא גם מול הרוחב העצום של המידע הזה. "עידן הקמעונאות בריבוי ערוצים מחייב עסקים לשלב את כל המידע אודות אינטראקציה עם הלקוח – בין אם בחנות, ברשת או במכשיר נייד – עם נתונים ממקורות חיצוניים דוגמת רשתות חברתיות, תכני וידיאו וחיישנים", כתבו החוקרים. הם העלו שהבעיה, מבחינתם של קמעונאים רבים, אינה רק בשילוב הנתונים האלה, על מנת להציג תמונה מאוחדת של הלקוח, אלא גם בהגעה ללקוח בעיתוי הנכון. לקוחות מצפים מהקמעונאים ללמוד מתוך סבבי התקשורת הקודמים איתם ולהציע מוצרים ושירותים מותאמים אישית. הענק הכחול ממליץ לקמעונאים לאמץ כלי מיחשוב ענן, שנדרשים לתמיכה באסטרטגיית ריבוי הערוצים שלהם, מאחר שהכלים הללו יכולים להציע להם דרך מהירה ויעילה יותר לאיחוד נתונים לפלטפורמה מאובטחת אחת.