סוד ההצלחה – התאמה בין הזהות הארגונית למותג

"תדמיתו החיובית של הארגון הן למול בעלי העניין שלו והן למול הציבור תשתפר ככל שהזהות הארגונית תהיה אחידה, ברורה ומוסכמת ותואמת בצורה טובה יותר למיתוג החיצוני", אמר פרופ' צבי סגל, מומחה לאסטרטגיות ותפיסות ארגוניות, במפגש פורום שיווטק שנערך בסוף השבוע במרכז הכנסים של כפר המכבייה.

פרופ' סגל, שייסד ומוביל את חברת Mianu, אף פיתח טכנולוגיה לזיהוי צרכים ועמדות של לקוחות, ספקים ועובדים בקרב ארגונים לצורך קביעת אסטרטגיה שיווקית וניהולית. לדבריו, במחקרים שערכה החברה לצורך בדיקת העניין נמצא, כי ארגונים עסקיים ומוסדות ציבוריים ללא זהות ברורה סובלים מבעיית תדמית, שגורמת, בין היתר לרמות הזדהות נמוכות של בעלי העניין, לירידה ברמות ואיכות השירות, לפגיעה באיכות ביצועי העובדים, לרמות שביעות רצון נמוכות, לתחלופה גבוהה של עובדים ולפגיעה מתמשכת בתוצאות העסקיות של הארגון. עוד נמצא, לדבריו, כי פערי זהות בין ערכי העובדים לערכי החברה פוגעים ברמת ההזדהות של העובדים עם החברה, ואפילו עבור הלקוחות – התפיסה החיובית של ארגון מושפעת יותר ממרכיבים פנים ארגוניים מאשר ממאפייני מותג, וב-80% ממרכיבי הזהות, תפיסת ארגון על ידי לקוחותיו ועובדיו היא זהה, שכן העובדים משדרים ללקוחות את הזהות הפנימית. "הזהות הארגונית היא לב המיתוג, והמיתוג זה הבידול החיצוני והשילוב של שניהם", אמר פרופ' סגל, ולכן, "סוד ההצלחה הוא ההתאמה בין הזהות הארגונית למותג".

הטכנולוגיה שפותחה על ידי החברה, אמר פרופ' סגל, נועדה לשפר את תדמית הארגון באמצעות מקסום מארג ההתאמות בין מרכיבי הזהות הפנימית ומאפייני המיתוג. "המערכת ממפה פערים בין המצוי לרצוי, מזהה הבדלים בין כוונות למציאות ומאפשרת לבדוק מה חושבים על הארגון הלקוחות והצרכנים".

את המפגש הנחה איתן לסרי, מנכ"ל אתגר פתרונות אסטרטגיים ויזמות, שציין כי "בשנים האחרונות חלה התפתחות רבה ומהירה בפתרונות לניהול סקרים ומשובים ארגוניים". לדבריו, הטכנולוגיות החדשות עונות על צרכים חשובים, שכן ארגונים רבים בארץ ובעולם אינם מודעים מספיק לאחד הכללים המשפיעים ביותר בבסיס שדרוג ושיפור תפיסתו של הארגון למול בעלי העניין באשר לקשר החשוב שבין הזהות הארגונית ולתפיסת המותג של הארגון הן מצד העובדים והן מצד הגורמים החיצוניים לו. לסרי ציין כי ההתפתחות הטכנולוגית מאופיינת במעבר מפתרונות נקודתיים התפורים לצורך נקודתי של מחלקה ארגונית כלשהי למוצרים ארגוניים כוללים, המספקים פתרונות לניהול צורכי המשובים של כל רמות הארגון. "השימוש במשוב", סיכם לסרי, הפך להיות מרכיב הכרחי להתפתחות הארגון ותהליכי הלמידה שלו, ולמכשיר אסטרטגי, המספק לארגון תוצאות ספציפיות המאפשרות לו לפעול באופן בהיר יותר ולספק מענה הולם ורלוונטי".

מרצה אורח במפגש היה עופר מרום, סגן יו"ר מעריב, אשר סיפר למשתתפים על התמודדותה של החברה עם הקשיים שמולם היא ניצבת, בהתחשב גם בשינויים המתרחשים בעולם ובישראל בעיתונות הכתובה. "לעתים נדמה כאילו מעריב לא קרא נכון את ההתפתחות המהירה של החינמונים, כך שהחינמון הגדיל את נתח השוק שלו על חשבון העיתונים הקיימים בהפצה ובפרסום, אך לא במנויים".

לדבריו, "יחידת המודיעין" במעריב זיהתה כבר לפני שש שנים את הכיוון, אך תוצאות מחקרי שוק שערכה החברה בקרב לקוחותיה העריכו, כי הביקושים לחינמון יהיו נמוכים בעיקר בקרב המפרסמים הגדולים, ובהתאם לכך נערכה החברה.

"סיפור זה", אמר מרום, "ממחיש את הסיכון הטמון בהקשבה ללקוחות גדולים, בעיקר בהקשר לחדשנות ולשינויים מהותיים בשוק". מרום הזכיר את ה"סיפור" של יבמ (IBM), שהייתה קרובה לפשיטת רגל בראשית שנות ה-90 משום שלא נערכה כראוי לשינויים המשמעותיים שהתרחשו בשוק עם החדירה המהירה של המחשבים האישיים. אחת הסיבות לכך, לדבריו, הייתה שהחברה הקשיבה למנהלי מערכות מחשבים גדולות, שציינו בפניה כי למחשב אישי אין סיכויי הצלחה.

כיום, כדי להצליח, אמר מרום, "החברה מתמקדת גם בפעילות המתחרים, אבל לא באופן אובססיבי, ואנו מפתחים את היכולת לזהות את האיתותים החיצוניים אצל המתחרים, אצל הלקוחות וגם בתוך הארגון, ולקלוט את המידע ללא פילטרים, ולאחר עיבודו אנו בונים תהליכי קבלת החלטות נאותים".

מרום אמר, כי במשך שנים שלטה הגישה של "גם אני", אבל כיום הכוונה היא ליצור מיתוג ולמצוא את הנישה המתאימה. לדבריו, כרגע פועלים בחברה ליצירת בידול של העיתון ופיתוח בתחום הדיגיטציה, שמוביל ד"ר זקי רכיב, שרכש 44% מהחברה לפני כחצי שנה. כמו כן, פועלים היום לחדשנות טכנולוגית ודיגיטלית, שתייחד את מעריב מהעיתונים המתחרים. "אנו שוקדים ומתכננים מאז כניסתו של ד"ר זקי רכיב מוצר בראייה בינלאומית, שייתן מענה לחולשה הנוכחית, תוך ניצול היתרונות הקיימים במעריב".