פורום שיווטק | איתן גיל, ערוץ 10: "המטרה שלנו היא ליצור יתרון בשוק תחרותי"

"המטרה שלנו היא לבדל את עצמנו מול המתחרים, וליצור יתרון טכנולוגי ושיווקי מול שאר הערוצים", אמר איתן גיל, מנהל מחלקת המכירות בערוץ 10. גיל פתח סיור של פורום שיווטק מקבוצת אנשים ומחשבים, שנערך הבוקר (א') במשרדי הערוץ.

לדבריו, "חל גידול בהוצאה על פרסום בטלוויזיה. הדבר בא, בין השאר, על חשבון הירידה בפרסום בעיתונות. זו הולכת וגוועת, והתחליף לה הוא באינטרנט". הוא אמר, כי לנגד עיני הערוץ עומדת התחרות בעיקר מול ערוץ 2, שכן היא ערוץ טלוויזיה מסחרי, וזו באה לידי ביטוי בכמה פעולות שהערוץ עושה, ביניהן ביצירת פורמטים חדשים.

פעילות אחת שערוץ 10 עשה, אמר גיל, היא שינוי קהל היעד של הצופים. בעבר, הסביר, הערוץ היה מזוהה עם קהל צופים גברי ועם ריבוי שידורי ספורט, "וכיום התמהיל של הצופים השתנה, והערוץ פונה גם לנשים". פעילות שנייה, היא זיהוי נקודות תורפה בערוץ 2, ובניית תוכניות על בסיסן, כמו למשל במקרה של העלאתה לאוויר של התוכנית "לילה כלכלי", המגיעה לרייטינג של 8%. פעילות נוספת, ציין, היא בבניית לוח שידורים מותאם, החל משעות הפרה פריים-טיים, ועד לשעות הלילה המאוחרות.

גיל אמר, כי הערוץ פועל בכל ערוצי התקשורת והמיחשוב הקיימים, לרבות נוכחות בסלולר ובאינטרנט, העברת תכנים ייחודים לאתר שלו, עבודה באופן מקוון, פעילות ברשתות החברתיות, בבלוגים ובאתרי רכישה חברתית. כך, אמר, על מנת "לגשר" על העובדה שבין פרק אחד למשנהו בסדרות יש הפרש של שבוע, הם מזרימים תכנים המיועדים רק לאינטרנט.

"פעם הכל היה פשוט", אמר גיל, "היה רק ערוץ אחד, היו הרבה פחות רשתות קמעונאיות ומותגי צריכה, היו פחות ערוצי תקשורת ולא היה אינטרנט". כיום, הסביר, "המצב שונה, ולכן הרבה יותר קשה להשיג את היעד של יצירת בולטות וניראות עבור המפרסמים הרוצים לפרסם את מוצריהם".

הוא תיאר את הדרכים בהן ניתן לספק למפרסמים את היתרון התחרותי: ברייק זהב – תשדיר קבוע במועד קבוע, המותאם לקהל יעד ספציפי; ברייק הכרזה – פרסום קצרצר בתוך התוכנית בזמן שאף צופה לא יעזוב את התוכנית; סופר ספוט – הקטנת המסך לכמה שניות לטובת פרסום, לדוגמה בעת דקה "מתה" במשחק כדורגל; חסויות החוזרות על עצמן, המאפשרות למפרסמים להגיע למסך הקטן בעלויות נמוכות יחסית; חלוקת פרסים. הוא סיכם בציינו, כי קשה לשנות הרגלי צפיה של צופים, וכי המדובר בפעילות האורכת זמן רב.

"תוכן שיווקי"

דפנה גיא-שטגמן, מנהלת מחלקת תוכן שיווקי ושיתופי פעולה מסחריים בערוץ 10, תיארה את האופן בו נעשה תוכן שיווקי. המדובר, אמרה, "בהחדרת מוצרים מסחריים לתוך תוכניות טלוויזיה, מבלי שהדבר יעשה בניגוד להנחיות הרשות השניה לרדיו ולטלוויזיה".

לדבריה, התוכן השיווקי נדרש להיכנס לעלילת התוכנית באופן שייראה טבעי ולא יצרום לצופה הממוצע. הדבר יכול להיעשות, אמרה גיא-שטגמן, בכמה דרכים: באופן חזותי, באזכור מילולי או כרקע בתפאורה. היא ציטטה המלצות של פרופ' אסא כשר בתחום, לפיהן ניתן לשלב תוכן שיווקי בתכניות בידור ובטלנובלות, אולם הדבר אסור בתכניות חדשות, תחקירים ותוכניות ילדים. "שם המשחק", אמרה, "הוא מינון – אך אסור לפגוע בתוכן של התוכנית ולא להפר את הנחיות הרגולטור".

יתרונות התוכן השיווקי, אמרה, הם בכך שהוא "מוגן" מפני זפזופ, וכן שניתן להעביר מסרים הקשורים לערכי המותג. כך, היא הביאה דוגמה, לפיה משתתף בתוכנית הישרדות אמר לאחר שישן על מזרון מתוצרת הולנדיה, כי "הרגשתי שאני ישן על מזרון של נאס"א", דבר התואם את ערכי יצרנית המזרונים ואת המסר אותו רצתה להעביר. היא סיכמה בציינה, כי נדרשת התאמה בין המוצר והשחקן המציג אותו.

את המפגש פתח איתן לסרי, מנכ"ל אתגר פתרונות אסטרטגיים ויזמות, המשמש כראש ועדת התכנים של פורום שיווטק. עוד דיבר במפגש דן רון, סמנכ"ל הסחר בערוץ 10. לאחר מכן נערך סיור במשרדי הערוץ ובאולפניו, בהובלת דישון בילגורי – מנהל המיחשוב של הערוץ, והדס שינדלר – מנהלת קשרי הקהילה.