וגר CIO עם CMO

כולם מדקלמים כבר שנים את המנטרה של הצורך בשילוב עבודת המנמ"ר עם המטרות העסקיות של הארגון. דומה שבחלקים גדולים של הארגון ובמרבית המחלקות הצליח המנמ"ר למצוא שפה משותפת וכפי שמכנה אותו האתר CIO – המנמ"ר של היום הוא מנמ"ר היברידי. כמעט, יודגש, מלבד אגף אחד: השיווק. במילים עדינות, מערכת היחסים עם מנהל השיווק (CMO) עדיין נשארה מורכבת, בשפה קצת יותר בוטה – מדובר כמעט בניתוק. מחקר חדש של פורסטר (Forrester) מלמד שגם בנושא זה, יתכן ואנו עומדים בפני מהפכה. וגר מנמ"ר עם מנהל השיווק – ולא צריך בשביל זה להמתין לימות המשיח.

מהן הסיבות לנתק? על פי פורסטר, מדובר במפגש קטלני של הבדלי קונספציות, היעדר תקשורת ממשית, השקפות, סטריאוטיפים וחילוקי דעות על סדרי עדיפויות. יש המתארים את הנתק בין שני בעלי התפקידים האלו כמו המרחק בין החלק הימני של המוח לחלק השמאלי – כל אחד מספק הרבה תובנות, אבל חיבור ממשי ביניהם כמעט ולא קיים. מצד שני, חלק אחד במוח לא יכול לתפקד טוב בלי החלק השני. כך גם במציאות הארגונית. מנייר עמדה שניסחה פורסטר עולה, שהדרך של ארגונים להגדלת נתח השוק שלהם אצל לקוחות עוברת דרך שיפור מערכת היחסים בין המנמ"ר למנהל השיווק.

המציאות יצרה מצב לפיו השיווק וה-IT מוצאים דברים משותפים ביניהם. לשניהם יש אינטרס בייסוד תרבות עבודה משותפת, וכאשר מנהל השיווק נמדד על יעדים ישירים וברורים, הכלים למדידת ההצלחה חשובים לו מאוד. מצד שני, גם המנמ"ר צריך להוכיח למנהל השיווק כיצד השקעה בטכנולוגיה מסייעת לצמיחת הארגון. השיווק מתמקד מן הסתם בחוויית השימוש של הלקוח, אבל ה-IT יודע לסייע לשיווק להגביר את המיקוד של הלקוח ולעשות אותו מרוצה יותר. כמובן ששני בעלי התפקידים חייבים לעבוד ביחד, בין היתר, כדי למקסם את ההשקעות המגיעות מתקציבים שונים.

לפי תוצאות המחקר, האינטרסים המשותפים של המנמ"ר ומנהל השיווק באים לידי ביטוי בתחום בשם MCD (ר"ת Mastering Customer Data flow), שעיקרו הוא התמחות והתמקצעות בניצול ומיצוי המידע הזורם לארגון על ידי הלקוחות, ומחזורו כמידע שימושי ליצירת ערך לקוח טוב יותר. בעתיד, לפי המחקר, חברות שיצליחו לעמוד בתחרות, יהיו אלו שידעו לאמץ את הלקוחות שלהם על ידי חווית לקוח ייחודית שיתפרו במיוחד בעזרת ה-IT. כדי לעשות זאת, חברות לא צריכות לגלות התמחות במידע בלבד אלא בתהליך הזרימה שלו – שבסופו של דבר דוחף פעולות שנאספו על מודיעין חכם מכל החלקים של הארגון.

הממלכה הזו שייכת באופן מובהק לשיווק שזמין למחלקות האחרות של הארגון ושואב מהם מידע כדי לקדם את המטרות שלו. בתחילה, השיווק וה-IT חייבים לאפשר לכל אחד מהצדדים להמשיך לעבוד, ומצד שני, לשתף פעולה. הצד שני יאפשר לאנשי האנליטיקה בארגון לייצר תובנות שיתמכו ברכיבים המיוחדים של הביזנס. השיווק וה-IT חייבים לייצר את המידע המעובד על מנת לחזור ולטפל בלקוח.

אבל כולנו יודעים הרי שהכל אישי. כדי ששני הצדדים יעבדו ביחד חשוב לשמוע את דבריו של המנמ"ר וכל אחד צריך להפנים שהוא מומחה בתחום שלו. הבעיה היא, שכל אחד חושב שהוא מבין בשיווק, וכל מנהל שיווק לא מבין מה המנמ"ר רוצה מחייו והוא חושב שזה מאוד פשוט. מצד שני, חשוב מאוד שכל אחד מבעלי התפקידים יהיה מודע לחשיבותו של התפקיד האחר. כלומר, המנמ"ר יצויד בכלים ומידע על עולם השיווק – ולהיפך. המגמה הזו תלך ותתחזק ככל שתחום ה-Social CRM יחדור לארגונים בשנתיים-שלוש הקרובות. פעולות של איתור וניטור מידע שלקוחות בעצם כותבים או מזרימים לרשתות חברתיות, ניתוח מיקום פיסי של לקוח כדי להציע לו את הדיל הכי טוב, ועוד פעולות שונות, מחייבות חזית אחידה של המנמ"ר ומנהל השיווק – הרבה לפני ימות המשיח.