מחשבות על רגולציה 2.0
על התמריצים והסיבות מדוע כדאי לגופי התקשורת לאמץ מודל של רגולציה משותפת ● מאמר שני בסדרה
במאמר הקודם הצגתי כמה אתגרים העומדים לפתחו של הרגולטור, שיכולים להוביל אותו לשקול בחיוב הפעלה של מודל אסדרה משתף. רעיון השיתוף עונה לטעמי גם על האינטרס של גופי התקשורת הנתונים למשטר הפיקוח ומספק להם לא מעט תמריצים לאימוצו.
לכאורה, מדובר בעניין פשוט. איזו חברה מפוקחת לא תעוט על האפשרות להפוך לשותפה בקביעת כללי המשחק ותבקש לרתום את התהליך לצרכיה? אלא שמניע כזה יהיה מתכונת בדוקה לכישלון. אם גופי תקשורת ייכנסו למודל המשותף רק מתוך אינטרס צר להשיג רווחים בטווח הקרוב, המודל ייכשל. בניית מנגנוני בקרה ואיזון בלבד לא תעזור. במקרה שכזה נדרשת מחויבות אמיתית של הגופים המפוקחים לתהליך ולתוצאותיו. בבסיסה של נכונות מעין זו עומד גם אינטרס עסקי מובהק.
שינויים בסביבה הרגולטורית, ועל אחת כמה וכמה שינויים דרמטיים ותדירים, מקשים על הסביבה העסקית של כל תאגיד. באופן טבעי, בעלי עניין ומשקיעים לא אוהבים סביבת פעילות שיש בה גורם דומיננטי של אי ודאות עסקית. אלא שזו הסביבה שבה פועלות כרגע חברות התקשורת בישראל. ההתפתחות המתמדת של שוק התקשורת וההתקדמות הטכנולוגית, ועמן גם הסוגיות שהרגולציה תידרש לתת להן מענה, מבטיחות שהן תמשכנה לפעול בסביבה כזו גם בתקופה הבאה.
ברור שכל מעשה רגולטורי טומן בחובו סכנות לפעילות העסקית של חברות התקשורת. אלא שלפעמים, לא רק עצם המעשה, אלא גם אופיו ועוצמתו, משפיעים על מידת האיום לפעילות העסקית. הרפורמה הצרכנית שהוביל משה כחלון, שר התקשורת, בשוק הסלולר הישראלי הייתה ביטוי מובהק של רגולציה מהסוג הזה. השלכותיה באו לידי ביטוי בתוצאות העסקיות של חברות הסלולר לרבעון השני של 2011: כל שלוש החברות הציגו קיטון בנתוני ההכנסות משירותים סלולריים וב-EBITDA – קיטון אותו שייכו בעיקר להפחתת תעריפי הקישוריות, להקטנת קנסות היציאה ולתחרותיות הגוברת בשוק.
עימות חזיתי בין חברות הסלולר
ההתמודדות של חברות הסלולר עם הרפורמה בתחום התבססה על עימות חזיתי. היא כללה, בין היתר, עתירות לבג"ץ, שכירת צוות גדול של משפטנים, יועצים ומומחים למאבק ברפורמה, ופיזור איומים ואזהרות מפני פיטורים ופגיעה באיכות השירות. עולה השאלה: האם נבחרה האסטרטגיה הנכונה? ניתן להעלות על הדעת חלופות התמודדות אחרות שייתכן שהיו משיגות תוצאות לא פחות טובות. אל מול ניהול אסטרטגיית מאבק של "הליכה על כל הקופה" עומדת אסטרטגיה של שיתוף פעולה וניסיון להשפיע על התהליך מבפנים. היכולת לשלוט על "גובה הלהבות" עשויה להפחית ממידת האיום ולמתן פגיעה פיננסית בחברה העסקית. ייתכן שמעורבות של חברות הסלולר כשותפות בתהליך, ולא כמתגוננות, הייתה מאפשרת להן לנהל את הסיכון ואת הקשר עם לקוחותיהן בצורה טובה יותר.
אמשיך בדוגמה אקטואלית: חברות הסלולר האמריקניות עמדו בפני קביעת תקנות מצד נציבות התקשורת הפדרלית (FCC), שיצמצמו את תופעת "הלם החשבונות" מצד לקוחות המופתעים לקבל דרישות תשלום חריגות על שימושים סלולריים. כדי להימנע מהצעד החקיקתי, הקדימה התעשייה תרופה למכה והודיעה שתספק באופן וולונטרי התראות על חריגה ממכסות השימוש בשירותיה: שיחות, מסרונים, נתונים ונדידה בינלאומית. המהלך בוצע בתיאום מראש עם הנציבות, שהודיעה על הקפאה, לעת עתה, של המשך הטיפול בתקנות.
היבט נוסף בהתמודדות של חברת תקשורת עם הרגולציה קשור להשלכות על תדמית החברה. תדמית היא מושג חמקמק מעט, אבל משמעותה העסקית עצומה ושווה הרבה כסף. חברות רבות מוציאות סכומי עתק על פעילות יחצ"נית ותחזוק מדיה חברתית, בין היתר מתוך מטרה למצב את החברה ככזו שקשובה לקהל לקוחותיה. אלא שכל יועץ תקשורת יודע שקשה מאוד לבנות תדמית בלי שהיא נתמכת בבסיס אמיתי, ושקל מאוד להרוס ברגע תדמית שנבנתה בעמל רב שנים ארוכות. לפעמים, בניית "כביש עוקף" לגזירה רגולטורית יכולה להביא לתוספת הכנסה בטווח הקצר, אך לפגיעה קשה בתדמית החברה ובנאמנות הלקוחות בטווח הארוך.
במאמרים הבאים אעסוק בעקרונות שחייבים לעמוד בבסיס רעיון השיתוף. אבהיר כבר כעת, כי לדעתי, מושג ה-"אחריות הציבורית" צריך להיות כלול בהן. להלן דוגמה נוספת מארצות הברית, שיש בה כדי לשקף דרך חשיבה אחרת: לפני כשנתיים הונחה על שולחנה של נציבות התקשורת האמריקנית בקשה למיזוג שני תאגידי ענק – חברת הכבלים והאינטרנט הגדולה בארצות הברית, קומקאסט (ComCast), וענקית התוכן אן.בי.סי-יוניברסל (NBC-Universal). המיזוג יוצר תאגיד שמחזיק בידיו כוח עצום בשוק התקשורת האמריקני. הנציבות החליטה לבסוף לאשר את הבקשה, בנימוק שהמיזוג הוא לטובת הציבור. היא הדגישה שחלק מתנאי האישור הוא מחויבויות שהתאגיד החדש נטל על עצמו באופן וולונטרי, בין היתר אספקת אינטרנט מהיר בפס רחב למוסדות חינוך ולאוכלוסיות חלשות; מתן ציוד מיחשוב וחינוך לאוריינות תקשורתית במחירים מוזלים במיוחד; והגברת ההיצע של ערוצים ותכנים לילדים ולמיעוטים אתניים. הסיבה שהתאגיד נטל על עצמו בהתנדבות התחייבויות שכאלה היא בהבנה עסקית שעל הזכות להרוויח רווחי עתק יש לשלם במטבע "חברתי", לטובת הציבור.
עכשיו, נסו לחשוב על כך בסיטואציה ישראלית.
הכותב הינו מומחה לרגולציה, למכרזים ולפרויקטים בתחום התקשורת. הוא משמש כיועץ לחברות ולמיזמי תקשורת והיה חבר הנהלת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו.
עם מעט יוזמה ויצירתיות, יכלו חברות הסלולר להפוך את ה"עונש" של הרגולציה, להזדמנות לשיפור התדמית הרעועה שלהן. הרי ידוע שרק מי שמנסה להסתיר דברים, חושש מרגולציה. ולראיה: בדקו את מספר הצרכנים המתלוננים על כך שמציעים להם עסקאות מפתות, מבלי לציין שזה מחייב להתקשרות ארוכה וכובלת. לגבי פיטורי העובדים: נכון שחבל על כל עובד המאבד את פרנסתו, אבל מספרם מועט לעומת מספר הצרכנים - ולכן, טובת הצרכנים הרבים - קודמת.