רוצה לדעת מהי האישיות הדיגיטלית שלך? מחקר חדש של יבמ יגלה זאת

מחקר שוק חדש של יבמ (IBM), שהתמקד בעולמות המדיה והבידור, מגלה שככל שצרכנים מאמצים מגוון ומספר גדלים והולכים של מכשירי קצה – טלפונים חכמים, טאבלטים ועוד – ניתן לזהות ארבעה סוגים ברורים של אישיות דיגיטלית.

המחקר נערך על ידי מכון יבמ לערך עסקי, IBV (ר"ת The IBM Institute for Business Value). המכון מאגד כ-60 מומחים של הענק הכחול שמבצעים מחקרים וניתוחי שוק ומגמות טכנולוגיות ב-17 מגזרי תעשייה וכלכלה שונים. החוקרים דגמו 3,800 צרכנים בשש מדינות: ארצות הברית, סין, יפן, גרמניה, צרפת ובריטניה. במקביל, נפגשו עורכי המחקר עם נציגים של גופי שידור, הוצאות לאור, גופים המציעים שירותי מדיה וספקי שירותי תקשורת. המחקר נושא את הכותרת "מעבר לדיגיטל" ומשרטט תמונת דיוקן של קהל משתנה במהירות שמאמץ מגוון רחב של מכשירי קצה בקצב מסחרר. התהליך הזה מוביל חברות שפועלות בתחום לאמץ מודלים עסקיים חדשניים יותר – כאלה שמציעים התאמה אישית של חוויית המשתמש.

בניגוד לאמונה הרווחת, רוב המשתמשים החדשים בעולמות אלה אינם סטודנטים או צעירים. כך, למשל, 65% מבני 55-64 שהשתתפו במחקר דיווחו שהם גולשים באינטרנט או מתקשרים בהודעות טקסט עם חבריהם תוך כדי צפייה בטלוויזיה. בקבוצת הגיל של בני 65 ומעלה הצופים בטלוויזיה, 49% גולשים באינטרנט ו-30% שולחים הודעות טקסט, לאו דווקא תוך כדי הצפייה. תוצאה נוספת שעולה מהמחקר מעלה ש-82% מהצרכנים משתתפי הסקר בני 18-64 מכל העולם מתקשרים במכשיר דיגיטלי נייד מסוג כלשהו. בולטת במיוחד בהקשר זה המגמה המסתמנת בקרב צרכנים בארצות ובסין, שהולכים ומתרחקים ממדיה מסורתית: 50% מהם משתמשים במקורות מקוונים לקבלת חדשות שוטפות.

זהויות אישיות חדשות
על פי החוקרים, צרכנים מקושרים דורשים גישה מיידית לתוכן בהתאמה אישית, לפי העדפותיהם. "בעידן הצמיחה בתחום המכשירים הדיגיטליים, שוב לא ניתן להסתפק בתקשורת חד-כיוונית ובהפצת תכנים מהמרכז אל הקצה בלבד", כתבו.

המחקר מעלה שרוב המשתמשים ניתנים לאפיון במסגרת ארבעה סוגים של אישיויות דיגיטליות. הסוג הראשון הוא מומחי יעילות. 41% מכלל המשתמשים, הנמנים על קטגוריה זו, נשענים על מכשירים ושירותים דיגיטליים על מנת לפשט את פעולות היום-יום שלהם. הם שולחים דואר אלקטרוני במקום מכתבים, משתמשים בפייסבוק (Facebook) על מנת לתקשר עם אחרים, גולשים באינטרנט מהטלפון הנייד שלהם ומבצעים קניות אונליין.

הסוג שני הוא מלכי התוכן. מדובר בדרך כלל בצרכנים גברים שמשחקים, לעתים קרובות, במשחקים מקוונים, מורידים מהרשת סרטים ומוזיקה וצופים באמצעותה בטלוויזיה. קהל זה מייצג 9% מהמדגם הכללי.

הפרפרים החברתיים – סוג האישיות השלישי שאפיינו החוקרים – שמים דגש על אינטראקציה חברתית ודורשים גישה מיידית לחברים, ללא תלות בזמן או במקום. 15% מהצרכנים שנדגמו במחקר של יבמ דיווחו, כי הם מתחזקים ומעדכנים בתכיפות גבוהה את עמוד הרשת החברתית בה הם פעילים, מוסיפים תגיות לתמונות מקוונות וצופים בווידיאו של משתמשים אחרים.

אחרונים ברשימה שייכים לסוג המכונה "המנצחים על תזמורת התוכן". 35% ממשתתפי הסקר של יבמ מציגים גישה מתקדמת לצריכת מדיה, באמצעות שימוש במכשירים ניידים וביישומים לטלפונים חכמים, על מנת לגשת למשחקים, מוזיקה, וידיאו, עדכוני חדשות, מזג האוויר וספורט, וכן הלאה.

סול ברמן, מוביל תחום הייעוץ האסטרטגי בחטיבת השירותים הגלובליים של יבמ, ציין ש-"חברות מדיה שמבקשות לשמור על יציבות הקשר עם לקוחותיהן חייבות לנהל את הקשרים האלה על בסיס האישיות הדיגיטלית של צרכן הקצה. התפוצה הרחבה של מכשירים דיגיטליים מאפשרת לארגונים לשפר, להרחיב ולהגדיר מחדש את חוויית המשתמש בתוך דקות ספורות, על בסיס זרימה רצופה של מידע בזמן אמת המגיע מרשתות חברתיות. הצלחה עתידית תהיה תלויה בפעולה מוצלחת הנשענת על תובנות המבוססות על הנתונים האלה. אפשר להגיע ללקוח הנכון, בזמן הנכון ובמקום הנכון, באמצעות כלים וערוצים נכונים".

דרושה גמישות במודל התשלום
על פי המחקר של הענק הכחול, תשתיות התשלום לחברות מדיה ובידור חייבות להיות גמישות וניתנות להגדלה נוחה. זאת, על מנת לאפשר מגוון מודלים חדשניים לתמחור תוכן שימשכו לקוחות בעלי העדפות שונות בכל הנוגע לתכנים אותם הם צורכים.

הדרישה לגמישות באופציית התשלום, גם כאשר מדובר באותה אוכלוסיית צרכנים, עולה מבחינת האוכלוסיות הפעילות ביותר באימוץ מכשירי קצה חדשים. קבוצה זאת מעדיפה לשלם עבור צפייה בסרט המוצג באתר אינטרנט באמצעות צפייה בפרסומות המשולבות בסרט (39% מהלקוחות הכלולים במגזר זה העדיפו את האופציה הזאת). עם זאת, כאשר אותם משתמשים צופים בסרט בטלפון חכם, הם מעדיפים מודל של תשלום על פי צפייה (38%).

יצוין, כי סקר המנכ"לים הכלל-עולמי של יבמ שנערך ב-2010 הצביע על הבנה הולכת ומעמיקה של מנהלים בכירים בארגונים שההתמודדות בתנאי שוק תחרותיים מחייבת תקשורת אפקטיבית ועקבית עם צרכן הקצה. במחקר הנוכחי כתבו החוקרים, כי "התחשבות באופן ההתנהלות ובמאפייני האישיות הדיגיטלית של צרכן הקצה תאפשר לחברות מדיה ובידור להוסיף רמה של תחכום ובינה לתהליכי האינטראקציה עם הצרכנים האלה. כמו כן, היא תאפשר לפתח מודלים עסקיים חדשניים שיסייעו להגיב טוב יותר למגמות השוק, על מנת להקדים את המתחרים".