יבמ: המסחר החכם יותר הוא הדרך למקסם את ההכנסות ולמזער את ההוצאות

בכנס Smarter Commerce Global Summit 2012, שנערך בשבוע שעבר במדריד, הציגה יבמ (IBM) את תפיסתה עם השקת פתרון למסחר אלקטרוני חכם יותר. נכון למאזני שנת 2011, יבמ היא חברת התוכנה השנייה בגודלה בעולם, עם מחזור של כ-22.5 מיליארד דולרים מתוכנה בלבד. היא מדורגת אחרי מיקרוסופט (Microsoft), שמגלגלת מחזור של כ-54 מיליארד דולרים, ולפני אורקל (Oracle), שדיווחה על הכנסות של כ-21 מיליארד דולרים. המקום הרביעי שייך לסאפ (SAP), שהגיעה ב-2011 למחזור מכירות של כ-12.5 מיליארד דולרים.

יבמ, מובילת המיחשוב הארגוני זה 101 שנה, תמיד מיצבה עצמה בעסקי התוכנה, התווכה (middleware), בסיסי הנתונים ואחר כך גם Information Management (בסיסי נתונים ואנליטיקס). עכשיו היא מציעה תחום חדש – לא של יישומים, בהם היא אומרת שאינה נוגעת, אלא של פתרונות. בעוד שיישומים הם חבילה סגורה של "זה ראה וקדש", פתרונות מהווים מערכת כלים לבחירה עצמאית של כל כלי או הרכב שלהם בנפרד. כלומר: Best Of Breed.

בכנס במדריד שוחח אנשים ומחשבים עם שלושה מנהלים בכירים בחטיבת הפתרונות לתעשיות של יבמ: קרייג היימן – מנכ"ל פתרונות תעשייה בחטיבת התוכנה של יבמ העולמית, מלינדה מאת'יוס – דירקטורית, מנהלת מכירות בקבוצת התוכנה לתעשיות ואלנה אנדרסון – דירקטורית לניהול קו מוצרים וניהול שיווק ארגוני.

יבמ העולמית החלה במיזם Smarter Commerce לפני כשנה בלבד, והוא כבר מיצב אותה בחזית נושא אספקת הפתרונות לניהול השיווק והמכירות בארגונים. המיזם החל שלוש שנים לאחר שב-2008 יצאה ענקית המיחשוב במיזם הענק Smarter Planet, שהתבטא בין היתר בתקציב שיווק אדיר – דווקא בעיצומו של המיתון הכבד שפקד את ארצות הברית, עם התפוצצות בועת הנדל"ן. התעוזה הוכיחה את עצמה ויבמ נתפסה בעיני מנכ"לים בעולם הגלובלי כשותפה אסטרטגית לאספקת פתרונות – ולא רק מחשבים, תוכנה או שירותים.

ממיזם Smarter Planet נולד מיזם Smarter Cities, שהניב ליבמ הכנסות גדולות מפרויקטי-ענק בהם זכתה בערים שונות בעולם. במיזם החדש, כאמור, הדגש הוא על Smarter Commerce, שמשמעותו מעורבות הדוקה יותר עם הלקוחות בעת ההחלטה על קנייה בזמן אמת, והתאמת שרשרת הרכש והלוגיסטיקה במקביל. חברות ישקיעו במסחר האלקטרוני החכם כ-70 מיליארד דולרים בשנים הבאות, ומתוכם לא פחות מ-20 מיליארד בתוכנה. זה השוק אליו מכוונת יבמ.

קרייג היימן, מנכ"ל פתרונות תעשייה בחטיבת התוכנה של יבמ העולמית, טען בכנס לגידול הכנסות שנתי של 13% בחטיבתו – שהוא כפול מהממוצע בעולם התוכנה. לדבריו, יבמ הגיעה עם מודל שלם ומוכן כדי להיות השחקנית הראשית בשיווק הפתרונות למסחר החכם. המודל בנוי על ארבע פעילויות ארגוניות – רכש, שיווק, מכירות ושירות, המבטיחות למקסם את ההכנסות ולמזער את ההוצאות.

בארגונים גדולים, לכל פעילות אחראי סמנכ"ל מקצועי. יבמ, עם חטיבת פתרונות התעשייה ושותפיה העסקיים, פונה בהתאם לסמנכ"לי הרכש, השיווק, המכירות והשירות, ומציעה להם חבילת פתרונות שיחד, וגם כל אחד בנפרד, יסייעו להם בהגדלת ההכנסות ובהורדת העלויות ליצירת ההכנסות הללו. כלומר, שהפתרונות ישפיעו לטובה על השורה התחתונה – מטרתה של כל חברה מסחרית.

היימן הציג נתונים המראים, כי מדי שנה מבזבזים ארגונים 93 מיליארד דולרים בשל העדר סחורות שהוזמנו במחסניהם. במקביל, ניהול שגוי של שרשרת אספקה והלוגיסטיקה, גורם להיתקעות סחורות במחסנים בעלות שנתית של 1.2 טריליון דולרים. מכאן, שאין טעם להשקיע בשיווק של מוצרים שהלקוח לא יקנה ואין טעם לנסות למכור מה שאין במחסן. זה המקום שבו נכנסים לתמונה פתרונות ניתוח (אנליטיקס), למשל.

החובה לעבור למערכות מסחר חכמות (יותר) חלה דווקא עתה, כי היום הלקוח הוא חכם יותר כשהוא גם מקושר כל העת (במובייל) וגם בעל כל המידע (בעזרת הרשת והרשתות החברותיות), כך שהעוצמה היא בידיו בעת החלטתו מה לקנות, ממי ומתי. אם החברה שרוצה למכור לו הייתה מכירה את העדפותיו, חששותיו והיסוסיו – הכול בזמן אמת – היא הייתה משפרת את סיכוייה למכור לו. כלומר, שהיום הלקוח יודע יותר על המוכר והצעותיו, מאשר זה האחרון עליו.

עתה מציעה יבמ את חבילת פתרונותיה, שיאפשרו מעקב שוטף אחר תחומי העניין וההעדפות של הלקוחות, לפי פעילותם ברשתות חברתיות וחוויות הרכש שלהם. התוכנות שיבמ מציעה מספקות הבנת הסנטימנט של לקוחות למותג ולמוצר, וניתוח פעילותם בערוצים השונים של החברות: באתר ברשת – מהמחשב או מהנייד, בטלפון למרכז שירות ובחנות. תובנות האנליטיקס מצביעות מה כדאי ואיך להציע ללקוחות: מהם מוצרים המותאמים ותפורים למידותיהם, חוזות צפי ביקושים, ומציעות כיצד לנהל מלאי יעיל יותר. הכול כדי להגדיל את המכירות ואת הרווחים.

בשנתיים האחרונות האיצה יבמ את סדרת רכישותיה, שמסתכמות בהיקף של יותר משלושה מיליארד דולרים, כדי ליצור את הפתרון המלא למסחר החכם – משלב הרכש והלוגיסטיקה, דרך השיווק, המכירות ועד לשירות. יבמ רואה כיצד תחומים אלה הופכים מדעיים יותר, כלומר ניתנים למדידה – ומכאן לניהול. כך, היא רוכשת נבחרת של חברות תוכנה מצטיינות כל אחת בתחומה. שתי רכישות מרכזיות היו אלה של יוניקה (UNICA) – המציעה כלים לניתוח אפקטיביות של מסעות שיווק, ושל קורמטריקס (CoreMetrics) – המודדת פעילות לקוחות קצה בערוצי תוכן שונים. רכישות חדשות יחסית הן אלה של I2 – המגלה רמאויות במסחר, של אמפטוריס – המנהלת את שרשרת האספקה, ורכישה שרק הוכרזה וטרם הסתיימה היא של טיליף – המנהלת חוויית לקוחות ומנתחת את התנהגותו בהתאם.

הכותב הוא שליח אנשים ומחשבים לספרד