חכמים בדיעבד

עד לפני פחות מחודש, רוב עולם ההיי-טק, ואולי אפילו כולו, היה מסוחרר מהתופעה המדהימה שנקראת פייסבוק (Facebook). כתרים נקשרו לרשת שמקיפה כנראה קרוב ל-900 מיליון חברים. רבים התחרו על הזכות לרכוש את מניותיה, עוד הרבה לפני שהפכה לחברה ציבורית. הנפקת מניותיה הפכה לאירוע עולמי שהעמיד בצל מלחמות ומשברים כלכליים והלהט להחזיק בניירות הערך שלה גרם לעלייה משמעותית בשווייה המחושב.

אולם אז באה הצניחה. המניה החלה לצלול וכבר איבדה עשרות אחוזים משוויה ההתחלתי. חיש קל הפכו המומחים, ברובם המכריע, את פניהם. עוד טרם יבש הדיו על תילי המלל שכתבו בשבחה של פייסבוק, גאוניות מוביליה ועתידה המזהיר, וכבר באו מאמרי התוכחה המנסרת, שמסבירים בצורה חדה עד כמה החברה בעייתית ועל מה ולמה טבעית והגיונית צניחת שווייה בבורסה האמריקנית. דבר והיפוכו בזמן קצר מאוד.

ביום ב' השבוע פורסמו ממצאי סקר שנערך במשותף על ידי סוכנות הידיעות רויטרס (Reuters) ו-Ipsos, חברת מחקר השווקים השלישית בדירוג העולמי. מהסקר, שנערך בארצות הברית, עולה ש-80% מהחברים בפייסבוק לא קנו מעולם שירות או מוצר כלשהו כתוצאה מהפרסום בה, על כל גווניו. פתאום, ימים ספורים בלבד אחרי החגיגה הגדולה, מתברר לחוקרים ולפרשנים שלחברה אין עדיין מודל הכנסות מוצק ורחב, כמתחייב לכאורה מהערך שיוחס לה.

עוד ניתן להסיק מהממצאים שיותר משליש מהגולשים באתר שהו בו פחות ממה שנהגו לעשות אך לפני חצי שנה, בעוד שזמן הגלישה בו עלה בקרב רק חמישית מהם. המשמעות היא שמעורבות החברים בפייסבוק הולכת ופוחתת, זירה זו מושכת אותם פחות. זהו ממצא קשה ביותר למודל ההכנסות הנוכחי של החברה, שנשען על תזרים מפרסומות. מכפילי השווי נשענו על הנחות של צמיחה עתידית בשיעורים לא מבוטלים. ואולם, מיד אחרי רגעי השיא מצביעים על מגמה הפוכה? כך או כך, המחקר האמור זכה לכיסוי רחב ביותר בתקשורת – המודפסת כמו המקוונת – כמשענת לפרשנויות שהפכו, כאמור, לפתע לסקפטיות.

במסגרת גל האכזבה התקשורתית מפייסבוק צוין גם מחקר אחר, שהתפרסם עוד לפני שלושה חודשים, בטרם ההנפקה, על ידי חברת מחקר אחרת – eMarketer. אז תהודתו הייתה מוגבלת, אולם כעת, אין ספור פרשנים מרחבי העולם מצאו לנכון להזדקק לו כסימוכין ולהדגיש את ממצאיו. מובאת שם העובדה הידועה שהאפקטיביות של הפרסום ברשת החברתית בהשפעה על החלטות הקונים נמוכה לעומת, למשל, הפרסום באמצעות הדואר האלקטרוני או הדיוור הישיר לתיבות הדואר הביתיות של הלקוחות הפוטנציאליים. למרות זאת, עד לפני שבועות אחדים, כל מנהלי הפרסום והשיווק בכל החברות המשמעותיות נדחפו בתור המכריזים על הפרסום בפייסבוק כגישתם העתידית.

היפוך המגמה הקיצוני הוא תוצאה ברורה של תופעת העדר. במקום לחשוב, יותר מידי מנהלים פשוט נסחפים עם הזרם. מצד אחד, אסור לשכוח שפייסבוק הינה תופעה חסרת תקדים. אין למספר חבריה, אינטנסיביות פעולתם המשותפת וקצב צמיחתה אח ורע בהיסטוריה של טכנולוגיית המידע, ומוקדם להספיד את החברה המופלאה הזו. מאידך, ההיסטוריה של ענף ההיי-טק מלאה בשמות של חברות מובילות שנמוגו ואינן. רוב השמות שכוכבן דרך בליגת העל העולמית של ההיי-טק בעבר כלל לא מוכרות כיום לאף אחד. החברות המשפיעות והמכתיבות פשוט התאדו ברובן.

אני מבקש להחזיר אתכם למאמר שפרסמתי כאן, במדור, לסיכום שנת 2007. תחת הכותרת "הרשתות החבריות – לאן?" גרסתי כבר אז, ואני כותב זאת מבלי להתרברב, ש-"את ההערכה לגבי הצפוי לרשתות החברתיות צריך לדעתי לחלק בין שני אזורי זמן. בטווח הקרוב אני משוכנע, כי הפריחה תימשך…. מותירה רק לדמיון להעריך לאן תגיע אחת הרשתות הנ"ל אם תצליח להפוך לאופנה…. בטווח הארוך, של שנתיים ומעלה, התמונה צפויה להיות שונה לחלוטין. להשתתפות ברשתות חברתיות יש סממנים של אופנות המונים חולפות. אחרי תקופת ההתנסות הראשונה גולשים רבים ניצבים בפני השאלה – כמה באמת מעניינת אותם החברות הווירטואלית ומה בעצם יוצא להם ממנה…".

הכול תלוי במידת מסוגלותה של פייסבוק להקנות עניין לגולשים באתרה. במיוחד הדברים אמורים לגבי הזירה המרכזית העתידית, של המסחר המקוון באמצעות הטלפונים הניידים. העשייה הממשית בתחום המשמעותי טרם החלה למעשה. סטטיסטית, גורלה של פייסבוק לא צפוי להיות שונה מקודמתה, מיי-ספייס (MySpace) – הרשת החברתית ששלטה ללא עוררין עד שהופיעה הרשת שייסד מארק צוקרברג. הישועה, אם תבוא, טמונה ביכולות הנהלת פייסבוק לראות את הנולד ולהיערך נכונה בהתאם. בינתיים, מומלץ למומחים לנתח את העתיד לבוא בצורה מפוקחת אבל צופה פני עתיד ולא להתעסק יתר על המידה בניתוחים שלאחר האירועים. תועלתה של חוכמה לאחר מעשה מועטה.