זהירות: לייק להשכיר

ההתעניינות הגוברת ברישות ומדיה חברתית יביאו לכך שבשנת 2014 יהיה גידול ניכר במספר הארגונים שייצרו מצגי שווא, ויקנו בתשלום תגובות חיוביות ואוהדות על פעילותם. עובדה זו תגרום לכך שחברות מסתכנות במסירת מידע כוזב לציבור, כך עולה ממחקר חדש שפרסמה באחרונה גרטנר (Gartner).

על פי חברת המחקר, לקוחות מתחילים לתת חשיבות הולכת וגדלה לפעילות חיובית של חברות הפעילות ברשתות חברתיות, כגון לייקים, כתבות אוהדות ועוד. עובדה זו תגרום לארגונים להגדיל בכ-15% את היקף הפעילות שלהם ברישות חברתי עד 2014, כאמור.

אולם, המגמה הזו גוררת אחריה גם גידול בתופעה מוכרת אחרת בתחום המדיה החברתית – זיוף וקניית סקירות אוהדות בתשלום על ידי אנשים שזו פרנסתם. בישראל, כמו במדינות רבות נוספות, פועלות חברות שמתמחות בהשכרת תגובות אוהדות בפייסבוק (Facebook) וברשת בכלל, תמורת סכומים לא גבוהים במיוחד. כך, פרסמה לא מכבר הנהלת הרשת החברתית תגובה בעניין, והזהירה כי תוריד מיוזמתה כתבות אוהדות ולייקים, שאין עוררין כי נקנו בכסף. לחלופין, יש שיטות להגברת הלייקים על ידי דואר זבל, רוגלות למיניהן ועוד.

התופעה החלה להטריד הן את רשויות החוק והן את ארגוני הצרכנים. בעידן האינטרנט יש לא מעט צרכנים שמקבלים החלטות לגבי רכישת מוצרים, לעתים בעלי ערך כספי רב, על סמך תגובות של צרכנים כביכול באתרי השוואות מחירים או ברשתות חברתיות. חלק מהחברות שעוסקות בהשכרת לייקים מתמקצעות, ושוכרות אנשים "אמיתיים" תמורת תשלום כדי שיכתבו סקירות תדמית חיוביות על חברה זו או אחרת. התופעה הזו קיימת גם בישראל, ובחיפוש מהיר ברשת נמצא לא מעט חברות שמעניקות שירותים כאלו, לכאורה לגיטימיים ומקצועיים. התעריף הממוצע בישראל נע בין 125 שקלים ל-500 לייקים, ועד כ-1,000 שקלים תמורת כ-5,000 לייקים.

לדעת חוקרי גרטנר, עד 2014, לפחות שתי חברות מתוך רשימת ה-500 של פורצ'ן (Fortune) יצטרכו לתת הסברים ל-FCC האמריקני לגבי פעילותן ביצירת מצגי שווא ברשתות החברתיות. זאת, במטרה לצבור אהדה ולתרגם את זה לרווחים כספיים. בשנת 2009, למשל, ה-FCC הצהיר שתשלום על סקירות אוהדות ברשתות חברתיות מבלי לחשוף את זהות הכותבים או להודיע על כך לציבור, דומה לפעילות של הטעייה בפרסום ומסירת מידע בשוגג לציבור הצרכנים. אותם הארגונים, כך נמסר, יועמדו לדין בשל כך.

גרטנר מאשרת בממצאיה, כי "יותר ויותר מנהלי שיווק רוכשים בתשלום סקירות אוהדות, אם על ידי שכירת אנשים או על ידי תשלום עקיף לגולשים באמצעות קופונים ומבצעים, שהתנאי שלהם זה ללחוץ לייק על דף הבית שלך".

מדובר בתופעה שקשה מאוד להתחקות אחריה. זאת ועוד, על פי גרטנר, מרבית מנהלי השיווק וה-IT שמעורבים בפעילות כזו ברשת עושים זאת בתום לב. תפקידם להעצים את המותג של חברתם ברשת החברתית, אומרים החוקרים, אבל הם לא לוקחים בחשבון את ההשלכות שיש לכך, הקשורות בפרסום לא אמין, מסירת מידע כוזב לציבור והיעדר שקיפות – המנוגדת לחוקי הבורסה והכלכלה. בעקבות הטרנד החדש, ממליצה גרטנר לגופים הרלוונטים להיות יותר שקולים, ולקחת בחשבון את כל הסיכונים בעת שהם שוכרים את שירותיהם של חברות לייק להשכיר.

אך הדבר החשוב ביותר הוא השקיפות: מסירת מידע מלא לציבור, מיהם כותבי הלייקים האוהדים, מה הסטטוס שלהם ומיהם הכותבים. אגב, הטרנד של לייק להשכיר הוליד תופעה נוספת: חברות המזהות מגמה כזו אצל מתחרותיהן, יוזמות כתיבת סקירות שליליות על המתחרה (בתשלום כמובן), ואף מעבירות מידע לרגולטור. בקיצור, מלחמת כריות אמיתית, אבל וירטואלית.

בטווח הארוך, על פי מחקרים והיגיון בריא, נראה כי שימוש קבוע בלייקים מזויפים יגרום לירידה באמון הציבור באותה חברה. הצרכנים היום חכמים מתמיד, קוראים ורואים הכל. די בפעם אחת שבה יזהו הלקוחות כי מוצר מסוים קיבל דירוג פיקטיבי בגלל שיטה כזו או אחרת, והנזק המצטבר לאותה יעלה על התועלת האפשרית.

ישנה עוד עצה שימושית: הקפידו שבאתרים שלכם יהיה ביטוי גם לתגובות שליליות, לתלונות צרכנים ואפילו להשמצות כאשר הן מועלות. אפשר גם להמציא אם אין בנמצא לקוחות זועמים. זה ייראה הרבה יותר אמין מאשר הצפת הדף שלכם באלפי לייקים מזויפים.