עיתונות, בלוגים, פורטלים ורשתות חברתיות – התוכן כן קובע

ההשקעה ביצירה ובהפצה של תכנים תומכי מותג או מיצוב היא בבחינת הכרח, ומי שמתעלם מכך שוגה. לכל הארגונים והחברות (כולל מוסדות ממשל) יש עניין להעביר ללקוחותיהם או ללקוחות בפוטנציה חומרי תוכן כאלו, כאשר השיקולים נעים מחיסכון בכוח אדם שירותי, עבור לקידום מכירת שירות או מוצר וכלה במיצוב החברה.

עידן האינטרנט הוסיף ערוצי הפצה לחומרי התוכן המסחרי, וכיום מדובר בעיקר במהדורות דיגיטליות של עיתונים או מגזינים, בלוגים, רשתות חברתיות, אתרי חברות וכמובן דיוור ישיר. בנוסף לשאלה מהם ערוצי ההפצה המיטביים עבור ארגון או חברה עולה השאלה אלו חומרים ראוי לפתח.

הקשר לליבת העיסוק

הכלל הראשון אומר שחומרי התוכן (כולל אפליקציות) שאתם מייצרים צריכים להיות קשורים באופן הדוק לליבת עיסוקכם. חברה המשווקת מכשיר לחיזוק פרק כף היד, כדאי שתשקיע בתכנים שיתמכו בערכים המוספים של המותג. וחברה שעיסוקה בקידום מכירת כרטיסי טיסה, טוב תעשה אם תשקיע בחומרי תוכן הקשורים לערים מרכזיות בעולם.

אין זה טבעי למצוא באתר בנק משחקי ילדים שאינם מחנכים לחיסכון, ואין זה טבעי למצוא באתר חברת החשמל משחקים שאינם קשורים ישירות למשק האנרגיה. הימצאותם מעידה על שיקול דעת לקוי או על רצון לפרנס כמה חברים.

הכלל השני נוגע לאיכות החומרים, לרבות דרך הצגתם. חומרי תוכן חייבים להיות בעלי ערך מוסף מוצק לקורא – לא גיבוב עצות כלליות ולא סיסמאות נבובות. ברור שהנזק של תוכן רדוד עולה על התועלת שבו.

מצאתי באתר סלונה (פורטל נשים) מאמר של מנהלת מגמה לרפלקסולוגיה במכללה במרכז, שככל הנראה נועד לקדם אותה או את המכללה. המאמר שכותרתו "איך רפלקסולוגיה מסייעת בגיל המעבר?" הוא בן 300 מילה, ומתוכן רק כ- 50 מילה הוקדשו לנושא, ואלו לא הוסיפו שום נדבך לאמור בכותרת ובכותרת המשנה. דוגמה כזאת מסוגלת ליצור רק נזק, שרובו אם לא כולו הוא רק לכותבת.

האורך לא קובע

התכנים (לרבות אלו הכלולים באפליקציות) צריכים להיכתב בשפה ברורה, בעגה המתאימה לקהל היעד ולהיות ערוכים במתכונת שתאפשר קריאה ללא מאמץ. לעריכה מקצועית שמצריכה לא פעם גם תחקיר יש עלות, אולם זו מוצדקת מכל היבט אפשרי.

גורם נוסף הוא אורך המאמר. לא פעם אני נתקל בנטייה להסתפק במשהו קצר כי הקהל "לא קורא דברים ארוכים". אכן במקרים רבים אין צורך בחומרי תוכן ארוכים כי ניתן למצות את הנושא ב-500 מילה. עם זאת, תוכן מגזיני בתחום הבריאות או התיירות למשל יכול להצריך גם 1,800 מילה שקהל המטרה יגמא בשקיקה – כל עוד יגלה שם ערך מוסף עבורו וכל עוד הטקסט ערוך ומוצג כיאות.

האתר שלכם קודם לפייסבוק

כשמגיעים לבחירת ערוצי ההפצה של התוכן כדאי לזכור שהאתר שלכם הוא המקום הטבעי לחומרי תוכן. מרבית האנשים מגיעים לחומרים אלה באמצעות חיפוש בגוגל (Google) ולא דרך פייסבוק (Facebook). כל עוד האתר שלכם מונגש כיאות למנגנון החיפוש הרשתי, אנשים יגיעו לתכנים שבו. ליד כל חומר תוכן יש לשתול אפשרות שיתוף בפייסבוק. תכנים טובים ישותפו מהר מאוד.

עמוד הבית של האתר צריך להכיל קצות חוט רבים ככל האפשר לתכנים, כדי שהקהל שמזדמן לשם ייתקל בהם, ואם ידברו אליו – יקליק ויקרא (או ישתמש באפליקציה). חברות וארגונים רבים בישראל נוטים להציף את עמוד הבית במידע אודות השירותים והמוצרים שלהם ומזניחים את קצות החוט לחומרי התוכן.
גם דיוור ישיר מפולח, שיישלח לאלו שהשאירו לכם כתובת דואר אלקטרוני, הוא ערוץ הפצה חשוב. כדאי לשמור על מידתיות מבחינת תדירות המשלוח וראוי שהדיוור יכלול תמצית נושאים עם הפנייה לחומר המורחב באתר שלכם (לא לפייסבוק ולא לאתר של בלוגר).

פייסבוק, בלוגרים ופורטלים

שימוש בבלוגרים ובפייסבוק אינו פסול, כל עוד הגדרתם מטרות ווידאתם שיש לכם שליטה על איכות התכנים.

ניתן להשתמש בפייסבוק באמצעות עמוד החברה כדי ליידע את מי שהחליט לעקוב אחריכם אודות מבצעים וחדשות. בנוסף ניתן לגרום להצפת חומרי תוכן שלכם אצל אנשים בעלי פרופיל מסוים, תמורת תשלום לפייסבוק. היקף כל חומר תוכן שאתם מעלים לפייסבוק צריך להיות קצר ולכלול קישורית להרחבה אצלכם באתר.

תוכן ממומן בפייסבוק

באשר לבלוגרים – מרביתם שותלים תכנים באתר שלהם או בפורטל תוכן, והם מקדמים אותם באמצעות פוסטים שנשלחים לעוקבים אחריהם בפייסבוק. ראוי לוודא שפרופיל העוקבים מתאים לצרכיכם. פעמים רבות הבלוגר אינו עיתונאי מקצועי או בעל ידע בתחום פעילותכם ולכן כדאי לבשל עבורו את חומרי התוכן ולהשתמש בו רק ככלי הפצה.

הערוץ האחרון שנזכיר כולל פורטלים נושאיים ואתרי העיתונות המקוונת. חלקם ישמחו לקלוט בחינם מאמרים איכותיים ובתמורה יתנו קישורית לאתר שלכם. חלקם יעשו זאת כנגד תשלום ואז יש לבחון כמה מגולשי הפורטל רלוונטיים עבורכם.

הטור הבא: החלוקה הנושאית בעידן החיפוש המשוכלל.

הכותב הינו יועץ וארכיטקט ממשקי משתמש.