האם אתם בכיוון הנכון?

בחינת תרומתם של הכלים המקוונים לשיווק ולשירות אמורה להתבצע לאורך מרבית שלבי חייהם – טרם פיתוח לשם אימות מידת ההתאמה והתרומה לקהלי המטרה, ולאחר השקה לבחינת מידת השימוש בהם ומידת שביעות הרצון של קהלי המטרה. המומחיות העיקרית שנדרשת בתחום הניטור והבחינה, נוגעת לבחירת היישום המתאים, לניסוח השאלות (כאשר מדובר על שאלון), לניתוח מושכל של הנתונים שהתקבלו ולהסקה.

מרבית היישומים הם פשוטים וזולים לתפעול, ומאפשרים קבלת החלטות מושכלות ושיפור המצב בתוך פרק זמן קצר. למרות זאת, בישראל השימוש בהם מועט מאד, ללא כל סיבה הגיונית.

האם הנטישה נובעת ממדיניות מחירים שגויה?

קל מאד לשגות בבחירת השיטה המיטבית לבחינת השאלה כיצד ניתן להקטין את אחוז האנשים שלא רכשו בסופו של דבר את המוצרים ששמו בסל הקניות. הסיבות לאי השלמת רכישה יכולות להיות רבות ומגוונות – מחיר, זמני אספקה, אי בהירות הנוגעת למאפייני המוצר או השירות, תדמית האתר ואף תהליך 'הקופה'.

ראשית, כדי לדעת על קיומה של בעיה כדאי להצטייד בכלי למעקב אחר הנוטשים, שעה שסל הקניות שלהם אינו ריק. בהנחה שמדובר בלקוחות מזוהים, הצעד הבא לא אמור להיות משלוח שאלון לכל אלו שנטשו בחודש האחרון, אלא משלוח הצעת הטבה, מספר שעות לאחר שהגולש נטש, למשל 10% הנחה שתוקפה מספר שעות מוגבל.

מהר מאוד ניתן לדעת בעזרת פעולה זו האם הנטישה נובעת ממדיניות מחירים שגויה. במקביל, אף אם אין מדובר בלקוח מזוהה, ניתן לשתול לו באופן מיידי, במרבית האתרים בהם הוא גולש, "תזכורות" לגבי מוצר ששם בסל, באמצעות פרסום ממוקד.

מימוש הצעת הנחה מעיד על בעיית תמחור

שאלונים וסקרים יבואו רק לאחר שווידאנו שאין מדובר בבעיית מחיר, או בהתלבטות שהתזכורות סייעו לפתור, ואלו יש לומר אינם מסובכים להפקה. שימוש בשאלוני Google Docs הוא בהחלט אמצעי פשוט, זול וטוב.

"חבל להשקיע בתכנים"

השאלה אם תכנים ששתלנו באתר מקדמים אותנו, והאם הם מסייעים לקהלי המטרה, לא זוכה במקומותינו לחשיבות הראויה ומובילה לטעויות שיווקיות מהותיות. הנחת היסוד היא שתכנים מכל סוג שהוא צריכים להיות בתחום המומחיות הנתפשת של הארגון או החברה, ובעלי ערך מוסף מוצק לגולש, אחרת רק ייפגעו במיצוב.

טעות להסיק באופן אוטומטי שמכיוון שמעט גולשים מגיעים לתכנים, אין הם מקדמים אותנו, ולכן חבל להשקיע בהם. כל המחקרים הראו שתכנים טובים (לרבות אפליקציות) בתחום המומחיות של הארגון, מהווים נדבך מהותי בשיווק ובשירות. ראוי לבחון בעזרת כלי ניטור מדוע מעט מדי גולשים מגיעים לחומרי התוכן, האם אלו שהגיעו יצאו נשכרים וכמה זמן שהו בעמוד התוכן.

הצעד הבסיסי הוא שימוש ב-Google Analytics, שיכול להעיד על מידת ההגעה לתכנים ועל מידת השימוש בהם. בהחלט ייתכן שביצענו פעולות שיווקיות מעולות אשר הובילו גולשים רבים לתוכן מסוים, או להורדת אפליקציה לסלולר, אולם אם הנטישה הייתה מהירה, או שלא היה שימוש באפליקציה שהורדה, ברור שיש בעיית איכות או בעיה בהבנת הלקוח.

כבר נתקלתי בארגון גדול שהתגאה בראש חוצות בכמות ההורדות של אפליקציה סלולרית שהשיק, אולם בפועל הסתבר שהשימוש בה היה אפסי. לעיתים, כמקובל במקומותינו, בחינת העניין וההודאה בטעות אינה על סדר היום, כי אותם גורמים שיזמו את המהלך בתצורתו השגויה יחששו לראשם ולא ישכילו להבין שניתוח הסיבות ושיפור מושכל עשויים להניב מהר מאד תוצאות שונות.

מצד שני, תופעת תכנים הזוכים לכמות ביקורים מעטה אך כל ביקור הוא ארוך, יכולה להעיד על כשל בקידום (אורגני או יזום) של התכנים, או על בעיה בהגעה אליהם בשל ניווט או מנגנון חיפוש לקוי. כל הדברים הללו עולים מניתוח פשוט בעזרת Google Analytics.

במקרים רבים ניתן לבחון את מידת תרומתם של התכנים לקידום מטרות הארגון או מוצריו, בעזרת בדיקה האם הגולש עבר מעמוד התוכן לרכישת מוצר או שירות בו דן התוכן, או לבחון אם שיתף תוכן זה ברשתות חברתיות, וזאת בנוסף לשתילת הסימון הפשוט בעמוד התוכן "האם המידע הזה סייע לכם". גם בחינת הפניות המגיעות בעקבות שהייה בעמוד תוכן מסוים עשויה לסייע לתהליך השיפור ולקבלת החלטות.

שאלונים מקוונים לעומת קבוצות מיקוד "חיות"

חדשות לבקרים אני נחשף לדרישה של גורם כלשהו בארגון לבחון בעזרת קבוצת מיקוד "חיה" (במעבדה ממוחשבת), אם סקיצה מסוימת עדיפה על אחרת, או אם יישום מסוים מדבר אל קהל המטרה. ראשית, פעולה זו עדיפה לאין שיעור על המצב בו המנכ"ל או מנהל השיווק מתקנים סקיצות או את תכנון היישומים, על בסיס טעמם האישי, ללא כל ידע מקצועי בתחום אינטראקציית אדם-מחשב או חוויית לקוח.

עם זאת ראוי להבין שהריצה לקבוצת מיקוד חיה היא פתרון יקר שאבד עליו הכלח, וניתן לבחון סקיצות או יישומים (גם טרם פיתוח) בעזרת שאלונים מקוונים הנשלחים לקבוצת לקוחות רחבה (פאנל), שכדאי לדאוג לארגונה מבעוד מועד, ולא אד הוק כשנוצר הצורך.

שאלונים מקוונים ניתן לארגן במהירות ובקלות למשל בעזרת ה-Google Forms. לא מזמן קבלתי שאלון כזה מגורם במשרד הבריאות, שעסק בסימון תזונתי בחזית האריזה, ובהחלט מגיע לו ציון לשבח על שימוש יעיל בכלי פשוט.

ה- NHS הבריטי עושה שימוש תדיר בשאלונים מסוג זה כל אימת ששוקל לבצע שינוי מהותי באתר, לשפר אפליקציה, או להשקיע בתכנים. החודש קיבלתי שאלון שעסק בשאלה איזה מידע מעניין את הגולש לאחר שנרשמה לו תרופה השייכת לאחת ממשפחות התרופות שצוינו בשאלון. אכן עדות לכמה שנות אור אנחנו רחוקים מהם.

NHS: מה מעניין אותי לדעת בעקבות קבלת תרופה

מומלץ להיזהר מניסוח שאלות המיועדות "להכשיר את השרץ", היינו סקיצה או יישום בהם מעוניין גורם כלשהו ללא הצדקה מקצועית. שאלות המכוונת לקבלת תוצאה ידועה מראש רק תגרומנה לנזק.

בשולי הדברים, צריכים להיות ערים לכך שלעיתים בעקבות ניתוח מושכל של נתוני Google Analytics, ניתן לפתור בעיות ולשפר ביצועים בעזרת הסתייעות בגורם מומחה בתחום חוויית לקוח הוליסטית, מבלי להזדקק להשקעה בסקרים, שאלונים או יישומים אחרים.