אסטרטגיה, ערכי מותג וממשק המשתמש

לפני שאני ניגש לתכנן ולעצב ממשק של אתר שירות או סחר, אני נוהג לשאול את הלקוח שאלות "מציקות" אודות ערכי המותג שלו, נקודות חוזקה וחולשה, אסטרטגיית הארגון והמטרות העסקיות אותן ירצה להשיג באמצעות האתר.

חלק ניכר מבני שיחי לא מבינים איך הדברים ישפיעו על התכנון והעיצוב. ניחא שפת המותג, אבל מה קשורים שאר הנושאים? ובאשר למטרות, הרי הן ברורות – למכור יותר, לייעל ולתמוך במיצוב.

הדברים אינם טריוויאליים כפי שהם נשמעים. אסטרטגיית הארגון משפיעה על תכנון הממשק, לרבות מידת העומס הקוגניטיבי שלו, הצבעוניות והתוכן. התכנון צריך להתייחס מחד לערכי המותג ומאידך ליצור בידול ממתחרים, כשהצבעוניות ושפת המותג הם רק חלק מהסיפור.

בעניין זה נעיר שלפי מחקרים שפורסמו בעיתונות מקצועית בשנה האחרונה, לרכיבי ממשק המשתמש, לרבות העיצוב, יש השפעה מכרעת על תפיסת האמינות של החברה בעיני הגולש. 75% מהגולשים קובעים את עמדתם על בסיס הצד החזותי, ואחוז דומה שופט על פי מקצועיות התכנים (או האפליקציות) ומידת תרומתם לצרכיו.

כשמגיעים לבנקאות, נראה שמרבית אתרי הבנקים בישראל נבדלים בעיקר בצבעוניות הנובעת מהלוגו, ואין שום רכיב אחר המביא לידי ביטוי את ערכי מותג, אסטרטגיה עסקית או בידול ממשי מהמתחרים.

למען ההגינות, צריך לציין את העיצוב של אתר בנק לאומי אשר יוצר בידול חזותי מהותי ממתחריו, בעזרת שדרים של קדמה ואנושיות, אך ללא גיבוי ממשי מעבר להיבט החזותי.

לאומי: עיצוב מבדל, שדרים של קדמה ואנושיות

אם תהיתם מהו גיבוי ממשי, אזי מדובר בשורת אלמנטים (תכנים ואפליקציות) שתכנונם נובע למשל ממידת הדגש שתינתן לשיווק לעומת שירות. כמו כן, האם השיווק יבוצע ישירות על ידי הצעת מכר (כולל יתרונות המותג) או באמצעות רכיבי תוכן, או גם וגם.

מדובר באסטרטגיה ולא בטקטיקה. פעמים רבות אף ההחלטה אלו מותגים או תכנים להציף לעמוד הבית, היא החלטה אסטרטגית, והדבר תלוי במטרות העסקיות שלי שיכולות להיות הגדלת רווחיות או לחילופין הרחבת נתח שוק.

תתפלאו בכמה מקרים ניתן לראות באתר של חברה או ארגון אלמנטים שברור שהם פוגעים במיצוב וסותרים את ערכי המותג, או את האסטרטגיה העסקית. הגדיל לעשות בנק מזרחי, שמעבר לעובדה שהאתר שלו לוקה בעיצוב כבד ומיושן, הוא מציע בעמוד הבית "זוג סריגים ב- 98 שקלים בלבד". ניתן להניח שזוג סריגים ב-98 שקלים שטיבם אינו ברור, אינו חלק מליבת העיסוק של הבנק.

מזרחי טפחות: עיצוב מיושן, מסרים המוזילים את ערכי המותג

לעיתים מדובר בעומס יתר שפוגע בערך ש"אצלנו הכל פשוט", ולחילופין עיצוב המשרה תחושת יוקרה לא יעשה חסד עם חברה שרוצה לשדר "אצלנו זול".

כאשר מדובר בחברה דוגמת גולן טלקום ניתן להניח שערכי המותג שלה הם בראש ובראשונה הוגנות ופשטות. מכאן נגזרת אסטרטגיית המחרה זולה וחבילות או מבצעים פשוטים. הביטוי באתר יהיה בהתאם – בצד החזותי מינימום עומס קוגניטיבי, אוורור מקסימלי, כותרות ענק, צבעוניות מינורית (אצלנו אין "משחקים" או "אותיות קטנות", רק תכלס).

גולן טלקום: עיצוב ומבנה תומך ערכי מותג

לעומת זאת, האתר של פלאפון משדר בעיקר קדמה ועושר שירותים. לאף אחת מחברות הסלולר בישראל אין ערך מותג של "שירות מעולה", ולכן הדברים לא יבואו לידי ביטוי באתרים שלהם, לא חזותית ולא על ידי רכיב צ'ט או אפליקציית השוואת מכשירים, או כל רכיב אחר.

קיצורו של עניין, לגבי כל חלופת תכנון ועיצוב, צריך לשאול עד כמה היא תואמת את ערכי המותג, מדגישה חוזקות ומבדלת את החברה ממתחרותיה.