חנות וירטואלית או פיל לבן

כשהשף ליאון אלקלעי פתח את מסעדת "גרגנטוא" (עליה השלום), הוא הזמין אנשי קולינריה ומבקרי מסעדות כדי שיטעמו ויחוו דעה על המנות. מבקרת מסעדות ידועה בקשה ממנו שיבחר עבורה את מנת הדגל. הוא הביא לה דג סלמון בסרקופג'. מדובר במנה פשוטה למדי המבוססת על נתח דג סלמון מתובל בפלפל ובעלי בזיליקום שנעטף ב"בצק מלח".

את הדג העטוף בבצק מכניסים לתנור בחום גבוה, הבצק מתקשה ויוצר מעטפת אטומה שבתוכה הדג מתבשל ונותר מאד עסיסי. לאחר שאכלה, קראה המבקרת לאלקלעי, התפעלה מהמנה ותהתה כיצד הוכנה. הוא הסביר לה והיא הרימה גבה "כיצד זה שמנה כל כך פשוטה היא מנת הדגל". אלקלעי חייך ואמר "גם דברים שנראים פשוטים צריך לדעת איך לעשות".

הסיפור הזה שמלווה אותי שנים רבות, מתאים לסוגיית החנויות הווירטואליות. עד לפני שנים מועטות הקמת חנות וירטואלית חכמה הייתה עסק יקר ומורכב מאוד. כיום, כשיש שפע פלטפורמות שהן בבחינת מוצרי מדף (חלקן כמעט חינמיות) הדברים נעשו פשוטים בהרבה. אבל כמו בסיפור של אלקלעי, מסתבר שגם דברים פשוטים צריך לדעת איך לעשות.

קישור דו כיווני בין מוצר ובין חומרי תוכן

לצערי, אך מעט מפוטנציאל המכירות המקוונות בישראל ממומש, וזאת לא בשל מגבלות בצד של הצרכן או בשל היעדר יכולת של הפלטפורמה, אלא בעיקר בשל ליקויים בתכנון של החנות הווירטואלית ועקב היעדר גישה שיווקית. רבות מהחנויות המקוונות סובלות מאותה רעה חולה – "גישת מוצר" במקום "גישה שיווקית" השמה את הלקוח במרכז. התוצאה היא "פיל לבן" שבעליו לא מבינים מדוע הוא לא מתפקד כפי שציפו.

גישה שיווקית אומרת בין היתר קישור דו-כיווני בין מוצר (או משפחת מוצרים) ובין חומרי תוכן תומכי החלטה, חוות דעת של לקוחות, "תוכנית נאמנות" ורשימה דינאמית של הצעות ללקוח המבוססת על רכישות העבר שלו או על רכישות של אנשים שרכשו מוצרים דומים לאלו שהוא רכש. בנוסף מדובר בהגדרת מוצרים משלימים, חלופיים ומוצרי קופה תלויי פרופיל לקוח או הרכב סל.

על רקע הפופולריות של תוכניות הבישול בחרנו להשוות בין חנות ישראלית מקוונת בתחום כלי המטבח וההגשה אשר מכונה סו-שף, לבין החנות המקוונת של Crate and Barrel.

"איך בוחרים סכין מטבח"

עמוד הבית של החנות הישראלית מבשר טובות. הוא בעל חזות מקצועית וכך אף עמודי הקטגוריות ועמודי המוצר. בעמודי המוצר מופיעים מוצרים משלימים וחלופיים ומידע "יחסית תקין" אודות המוצר (יותר מדויק לומר "נסבל" ובהחלט יש מקום למקצה שיפורים). עד כאן הדברים נראים טוב, אלא שמכאן ואילך מתחיל להתחוור שאין באתר הזה שמץ של גישה שיווקית השמה את צרכי הלקוח במרכז.

תחליטו: מדריך לבחירת סכין או עמוד פרסומת למותג

חוות דעת של לקוחות לא קיימות בעמוד המוצר ואף לא תמיכה אחרת בתהליך קבלת ההחלטות. לכאורה יש בחלק מעמודי המוצרים הפנייה למאמרים, למשל "איך בוחרים סכין מטבח", אולם הקישורית הזו מנחיתה אותנו בעמוד פרסום למותג מסוים שכלל לא מסייע לי. מהעמוד הזה אין שיבה מובנית לסכין בה התעניינתי כי מאן דהוא שייך אותו רק ל"מגזין".

כיוון שראינו שיש פרק "מגזין" (לא ברור למה "מגזין" ולא "מדריך") קפצנו לבחון אותו בקצרה. תיאורטית זה יכול להיות כלי שיווקי רב-עוצמה המקשר בין צרכי הלקוח לבין מוצרים, אולם במקרה דנן מדובר בתאונה מביכה.

אפילו ריכוז "הוראות שימוש" המופיע שם ללא שום סדר לוגי הוא רע לתפארת. הנה דוגמה: "מאחר ולוחות בוצ'ר בלוק בנויים מפיסות עץ גושני מלא, הרגיש לחשיפה לשינויי טמפרטורה ולנוזלים, אי-הקפדה על ההוראות לעיל עלולה לגרום לפגיעה בעץ ולתופעות של עיוות בלוח, סדיקה ועד שבר". ומהן ההוראות לעיל? "מתכונים" זו רק כותרת.

הקופה היא מקום רגיש

למרות שהשתכנעתי שהם לא רציניים וחיפפו את העבודה, החלטנו להעיף מבט בתהליך הקופה שהוא תהליך קריטי מבחינה שיווקית. רבים מהאנשים נוטשים דווקא שם סל עמוס לעייפה. עמוד "סל הקניות" (תחנה ראשונה של הקופה) אינו מכיל מוצרי קופה הנגזרים ממה שיש לי בסל, וכל המבנה שלו לקוי. מה שהבריח אותנו סופית הייתה העובדה שהעמוד בו נתבקשנו למלא פרטים אישיים אינו מאובטח.

קפצנו מעבר לים לחנות המקוונת של Crate and Barrel. עמודי המוצר טובים יותר מאלו שחזינו בהם כאן בארץ הקודש – הם מכילים בין היתר חוות דעת רוכשים והצעות של מוצרים בהם התעניינו אנשים שיש להם העדפות דומות לשלי. חומרי התוכן שלהם מאירי דרך וקושרים כיאות הדרכה למוצרים.

כשמדריך הוא באמת מדריך

הקופה שלהם ערוכה באופן ידידותי להפליא, והיא עונה על כל הכללים השיווקיים, לרבות רכיב "מוצרי קופה" הקשורים לתכולת הסל שלי. ברגע שעברנו מעמוד תכולת הסל לעמוד מילוי פרטים אישיים נתקלנו כמצופה בעמוד מאובטח.

קופה ידידותית. שלב ראשון: מצב הסל ומוצרי קופה

סוף עניין – לפני שאתם מבקשים מהלקוח לעשות לכם Like, כדאי שתשקיעו בו קצת. לא בגללו, אלא בגלל שאתם רוצים למכור לו.