מה בין אסטרטגיה עסקית וטכנולוגיה? השפעת התקשורת

אנחנו נוטים לחשוב על אסטרטגיה עסקית כעל משהו מופשט המבוסס בעקרון על מחשבה כלכלית, אך למעשה אסטרטגיות עסקיות תמיד התבססו על הנחות הנוגעות לטכנולוגיה, כאשר ההנחות אלו משתנות, ולמעשה, משתנות די דרמטית בעשורים האחרונים, זה יוביל אותנו לקונספט אחר וחדש באסטרטגיה העסקית.

הרעיון של אסטרטגיה עסקית מקורו בשני ענקים אינטלקטואלים: פרופ' ברוס הנדרסון, המייסד של בוסטון קונסלטינג גרופ (BCG), ופרופ' מייקל פורטר, פרופסור בבית הספר לעסקים של הרווארד.

הרעיון המרכזי של הנדרסון היה מבוסס על ריכוז יתרון החוזק מול החולשה, על הצורך לגבור על היריב כמו באסטרטגיה צבאית. הנדרסון הבין שבעולם העסקי, יש הרבה תופעות שמאופיינות על ידי מה שכלכלנים קוראים לו החזרים גדלים – לגודל ולניסיון. ככל שנשקיע יותר במשהו, נשתפר בצורה לא פרופורציונלית. ולכן הוא מצא הגיון בלהשקיע באופן מסיבי כדי להשיג יתרון תחרותי.

פורטר אמנם הסכים עם ההנחה הזו, אבל הוא הראה שלעסקים יש למעשה שלבים רבים בתוכם. יש להם מרכיבים שונים, וכל המרכיבים האלה מונעים לעתים על ידי אסטרטגיה שונה. חברה או עסק יקבלו יתרון מפעילויות שונות אבל חיסרון מאחרות.

הוא ניסח את הרעיון של שרשרת הערך, לפיו התהליך העסקי מבוסס על שלבים החל מעיבוד חומר גלם ההופך לרכיבים המרכיבים את המוצר המוגמר ואז נארזים ומופצים. והטיעון שהיתרון מצטבר מכל אחד מהשלבים האלה, והיתרון של השלם הוא במובן מסוים הסכום או הממוצע של מרכיביו.

לא ניתן לסמוך מבחינה כלכלית

הרעיון הזה של שרשרת ערך הועלה מההבנה שמה שמחזיק את העסק יחד הן עלויות העסקה (transaction cost), מה שגורם לצורך לתיאום או לשיתוף פעולה כי יש ארגונים שיותר יעילים בתיאום עם משווקים, ולכן האופי, התפקיד והגבולות של שיתוף הפעולה מוגדרים על ידי עלויות העסקה.

על בסיס הרעיון של הנדרסון של החזרים גדלים על גודל וניסיון, והרעיון של פורטר על שרשרת הערך המכילה אלמנטים הטרוגניים, התבסס לבסוף הרעיון של האסטרטגיה העסקית.

לעלויות עסקה יש למעשה שני רכיבים: האחד נוגע לעיבוד מידע, והשני נוגע לתקשורת. כולנו יודעים שהם השתנו בקיצוניות מאז שפורטר והנדרסון הגו לראשונה את התיאוריות שלהם. בעיקר מאז אמצע שנות ה 90. האינטרנט, גדל בצורה דרמטית וגרם לנפילה בעלויות התקשורת שהשפיעו משמעותית על עלויות העסקה. עלויות הפעולות הן הדבק שמחזיק את שרשרת הערך, כאשר הן נופלות – ניתן פחות לסמוך עליהן מבחינה כלכלית.

יש פחות צורך בארגונים משולבים אנכית, ושרשראות ערך יכולות להישבר. הן לא בהכרח יתפרקו, אבל הן יכולות. במיוחד, אפשרי למתחרה בעסק אחד להשתמש במיקום שלהן באחד השלבים בשרשרת הערך כדי לחדור או לתקוף או להחליש את המתחרה שלו באחר. כפי שמודגם בתרשים:

יש הרבה סיפורים ספציפיים על איך זה קרה למעשה.

דוגמה אחת לכך נמצא בעסקי האנציקלופדיות. עסקי האנציקלופדיות בימי הספרים הכרוכים היו בעיקרון עסק של הפצה. רוב העלויות היו העמלה לסוכן. הופעת טכנולוגיות חדשות כמו ה-CD ואחריו האינטרנט הפכו את הפצת הידע לזולות בכמה רמות, ועסקי האנציקלופדיות קרסו.

זהו, למעשה, הסיפור של העשור הראשון של כלכלת האינטרנט (שנות ה-90). זה נגע לנפילה בעלויות ושבירת שרשרת הערך ולכן אפשרה ביטול רכיב התיווך.

אחת השאלות שנשאלו הייתה, מה יחליף את האנציקלופדיה כשלבריטניקה לא יהיה עוד מודל עסקי? עבר זמן ואנחנו, כמובן, יודעים את התשובה: זו ויקיפדיה (Wikipedia).

המיוחד בוויקיפדיה זו לא ההפצה. אלא הדרך שבה היא מופקת. ויקיפדיה, כמובן, היא אנציקלופדיה שנוצרה על די משתמשים. וזה למעשה, מגדיר מה שניתן לקרוא לו העשור השני של כלכלת האינטרנט (העשור הראשון של המילניום), העשור בו האינטרנט הפך לסט של שיחות, שבו תוכן משתמשים ורשתות חברתיות הפכו לתופעה שלטת.

במונחים של פורטר הנדרסון זו ההתמוטטות של סוגים מסוימים של כלכלה של יתרון לגודל. מסתבר שעשרות אלפים של פרטים עצמאיים שכותבים אנציקלופדיה יכולים לעשות עבודה טובה כמו, ויותר בזול, ממקצוענים בארגון היררכי. בעיקרון שכבה אחת של שרשרת הערך הזו הפכה למבוזרת (ראו תרשים), בה אנשים יכולים להשתלט במקומות בהם ארגונים כבר לא היו נחוצים.

עברנו שני עשורים – מה מייחד את השלישי? ומה שאני עומד לטעון זה שמשהו באמת מייחד את העשור הזה. הוא ממפה בדיוק על ההיגיון של פורטר הנדרסון שדיברנו עליו. וזה, על מידע. ועל כך בשבוע הבא.