"כולם זה אף אחד – קהל היעד המסוים צריך להרגיש שרוצים אותו"

"כולם זה אף אחד! אם תגיעו לים ותצעקו 'היי כולם' איש לא יסתובב. מצד שני, כשהמציל צועק ברמקול 'הגברת עם בגד הים האדום והכובע הצהוב, צאי מהמים', הגברת המסוימת יודעת שאליה הכוונה. אל לנו לנסות לפנות לכולם. אחד המפתחות לשיווק איכותי הם קהלי יעד שונים. הזמנים השתנו ואתם הארגונים נדרשים להתמודד", כך אמרה יעל אנגלר, מומחית לאסטרטגיה, חדשנות ודיגיטל.

אנגלר דיברה במסגרת פורום KMI – פורום ניהול הידע מבית אנשים ומחשבים, שעסק בניהול ערוצי תוכן דיגיטליים, בו למדו המשתתפים את הנתונים והטיפים העכשוויים ביותר הקשורים במתן שירות ללקוחות הרשת החברתית בכלל ופייסבוק (Facebook) בפרט.

אנגלר הדגישה שבארגונים צריכים לעשות אדפטציה, כך שקהל היעד המסוים ירגיש שרוצים אותו. "עלינו לדבר עם הקהלים, ולעשות זאת איך שנוח להם ומתי שנוח להם", היא אומרת. "בבואנו להציג את עצמנו ברשת החברתית, עלינו להעביר את מה שהארגון רוצה שירגישו בפגישה איתו".

לצורך כך חשוב לחקור איך אנשים מתנהגים ולמה הם נמצאים בפייסבוק ובאינסטגרם (Instagram). "לפני שארגון נכנס פנימה, עליו להבין מדוע האנשים מבלים ברשתות החברתיות, והטיפ שלי הוא – הם לא שם בגללכם", היא אומרת.

העובדים כמייצגי הארגון בפייסבוק

לטענת אנגלר יש חמישה רבדי התנהלות בפייסבוק שכוללים את: הפייסבוק ה"אישי" (של העובדים והמנהלים); הדף או הדפים המקצועיים; קבוצה או קבוצות; פרסום ממומן; והנכסים הדיגיטליים של הלקוחות. בכדי לנצל באופן מוצלח את הרשת החברתית הכי דומיננטית, כדאי לדעת לעשות בה שימוש מושכל על כלל רבדיה.

רתימת העובדים והמנהלים לשיווק יכולה לעשות הבדל משמעותי בעבור הארגון, טוענת אנגלר. "אם יש לי חבר שעובד בחברה או בארגון כלשהו ואני לא שומעת ממנו דברים בעניין, ההנחה שלי תהיה שזה ארגון לא אטרקטיבי. מצד שני, אם העובד יספר על חדשנות בחברה, או על מבצע, על יום כיף או על יחסים טובים בארגון, כל החברים שלו – 600 בממוצע – ייחשפו לכך ויתרשמו מהחברה".

"אנשים אוהבים להרגיש שיש להם חבר 'בתחום, הסבירה אנגלר. "הם מעוניינים שכשירצו לבצע רכישה או להזמין שירות הם יידעו למי לפנות ועם מי להתייעץ. כשיש תחושה ברשת של עובדים מרוצים, ההנחה היא שמדובר בארגון או בחברה טובה. כשהעובדים גאים, הלקוחות רוצים לקחת חלק גם". לכן אנגלר ממליצה לארגונים להציע לעובדיהם להזכיר את מקום העבודה ברשת ולקדם מבצעים או פשוט יחסי ציבור בעבור הארגון.

רתימת לקוחות להמלצה

"דף הפייסבוק הפרטי של הלקוחות של הארגון חשוב מאוד", אמרה אנגלר. "אנשים 'קונים', במובן של 'מלקטים רעיונות' בפייסבוק של חבריהם. הם רוצים גם 'כמו של החברים'. ה'קנייה' באמצעות היתקלות בהמלצות בפייסבוק פותרת התלבטויות, כי מקורה כבר במישהו אחר שהוא חבר שבדק וביצע הליך הכי קרוב ל-'לגעת בסחורה' בעבורנו".

"אנשים לא מאמינים לפרסומות אבל כן מאמינים לחברים, לא משנה אם אלו רק חברי פייסבוק שמעולם לא פגשו", היא מספרת ומאיצה בקהל, "אל תהססו לבקש מלקוחות לספר עליכם בפייסבוק. שיספרו נניח על החופשה הנפלאה או על הרכישה המוצלחת, ובתמורה אתם יכולים לתמרץ אותם באמצעות הטבה".

תמונות עושות את העבודה אפילו טוב יותר, ולכן אנגלר ממליצה על טריגר לצילום, "למשל שלט כניסה מצויר לאטרקציה שכדאי להצטלם איתו, או מרבדי כלניות בדרום אדום", היא מרחיבה. "טריגר לצילום הוא מקום אטרקטיבי שכולם יצטלמו בו ושמשדר הלאה את העובדה לכאורה שהאנשים באו בכיף ובאופן כמה שיותר אותנטי". העניין יביא בעקבותיו עוד לקוחות מרוצים, היא מבטיחה.

פרסום ממומן

"בפרסום ממומן חשוב שיופיעו דברים שימשכו את תשומת הלב", מספרת אנגלר שממליצה למשל על: פנייה הכוללת את שם עיר המגורים של הגולש; פנייה הכוללת תחביב (ריצה, קולינריה וכדומה); "שני טיפים אלו מייצרים מעורבות כמעט מיידית בקרב מי שנתקל בפרסומים".

לדבריה, "פלח שוק שממש כדאי לשים אליו לב ושנמצא ברשתות החברתיות בכלל, ובפייסבוק בפרט, הוא בני ה-60-70, שכדאי מאוד לפנות אליהם ישירות, אם באמצעות פרסום ממומן או בקבוצות ובפוסטים השגרתיים. מדובר על פנייה דרך ההורים לילדיהם בני ה-40 לערך, או אפילו ולנכדיהם הצעירים. למשל: 'תמיד רצית שנכדתך תשמור על כושר ותהיה ספורטיבית – מכון הכושר XXX פותח כעת את שעריו…' וכדומה".

זכרו, אנגלר אומרת, "בנוגע לדף הפייסבוק של החברה – הגודל לא קובע. זאת אומרת, אין מה להתרברב בדף עמוס לייקים, מה שקובע זה כמה רכישות מגיעות ממנו או תועלות אחרות שהארגון יודע להפיק באמצעותו".

מה עושים עם לקוח לא מרוצה?

כאן מגיע תור תלונות הלקוחות. אנגלר מספרת כדוגמה (היפותטית) על משטרת ישראל שמאוד התגאתה בדף הפייסבוק שלה עד שהחלו לצוץ בו תמונות של אזרחים שבהן נראו מכוניות משטרה עומדות על המדרכה במקום אסור כשלידן ניצב שוטר ואוכל גלידה. "המפכ"ל תפס את הראש ושאל "למה הייתי צריך את הצרה הזאת?", היא אומרת, "אבל – תלונות מביאות לשיפור", הסבירה וסיפרה שהמשטרה הבינה והפנימה, וכך יכול למעשה כל ארגון להיתרם מהתלונות.

אנגלר אמרה כי "מנתונים שאספה MarketingProfs, ניתן ללמוד כי 95% מהלקוחות יספרו לחברים שלהם על החוויה השלילית איתכם; 48% יספרו על כך ל-10 חברים ומעלה. בחישוב זריז מדובר על הרבה מאוד לקוחות שאיבדתם ברגע".

"86% מהאנשים לא יקנו מעסק ששמעו עליו ביקורות שליליות; 39% מהלקוחות נמנעו ממותג ולא קנו ממנו במשך שנתיים שלאחר חוויה שלילית; 58% לא חזרו לעולם למותג שאיכזב אותם. על כל לקוח אחד שמתלונן, יהיו בערך 26 שירגישו מאוכזבים – אבל לא יאמרו כלום, ולכם לא באמת תהיה אפשרות לדעת", הסבירה.

לעומת הנתונים המובהקים הללו, מצאו סקרי MarketingProfs כי 80% מהחברות משוכנעות שהן מספקות חוויית שירות לקוחות מעולה, אבל בפועל רק 8% מהלקוחות מרגישים כך. "לקוחות לא מרוצים לא יהססו לעזוב", מבהירה אנגלר. "89% לא יקנו מכם אם יקבלו חוויית שירות מאכזבת ו-49% לא יהססו לעבור למתחרים. ל-60% מהצרכנים יש כעת ציפיות גבוהות יותר מאלו שהיו להם לפני שנה לגבי שירות הלקוחות, ואם נשארתם באותו המקום שבו הייתם – כנראה שלא תצליחו לרצות אותם".

איך משפרים שירות לקוחות?

הדגשים שמספקת אנגלר לתגובה לפניית לקוחות בפייסבוק הם "מענה אישי, הן בנימה והן בתוך שימוש בשם העובד; אמפתיות וייחודיות – תשובה אישית ולא משוכפלת; הקצאת מענה פנימי רחב לפניות ברשת; ניתוח הפניות שהתקבלו מהמדיה החברתית והסקת מסקנות על פיו".

"בכל מקרה הכי חשוב זה שתחליטו על שירות ותפעלו בהתאם", מסבירה אנגלר, שמביאה כדוגמה את Ryanair שמציעה טיסות LowCost ושהחליטה פשוט לא לספק מענה ללקוחות כיוון שבמחירים שלה אין מקום לתלונות, לטענתה. לעומתה, KLM הגדירה 55 שניות זמן תגובה באתר בכל מצב. כיום מונה שירות הלקוחות שלה ברשת 150 עובדים שנותנים אותו 24/7 ב-14 שפות, והצוות משתתף ב-60 אלף אינטראקציות עם לקוחות בשבוע.