לאן הולך תחום ה-CRM?

בשנה הנוכחית, העיניים נשואות לשיפור הקשר בין הלקוח לארגון, ומירב המאמצים והמשאבים מופנים כדי לתת מענה לשיפור חוויית הלקוח. כחלק מכך, משקיעים ארגונים באוטומציה של תהליכי מכירות, בשיווק, בשירותים אונליין ועוד. המגזין CRM פרסם באחרונה מספר מאמרים שמרכזים את התחזיות של מומחים לאן הולך תחום זה.

לפני כשלוש שנים, תחום ה-CRM נתפס ככזה שעבר זמנו, כי מרבית הארגונים כבר יישמו מערכות CRM מסורתיות, הקימו קול סנטרים והטמיעו אפליקציות. אבל עידן המובייל, רוחב הפס הגדול, שהביא להתעצמות המסחר האלקטרוני והשירותים אונליין, החזיר את התחום לחיים, עם משמעויות חדשות יותר. להלן כמה מהמגמות שהאנליסטים צופים להמשך השנה ולשנים הבאות.

ב-2017, תחום ה-CRM מגביר ועוד יגביר את נוכחותו במובייל, כערוץ המועדף על הלקוחות והחברות. הוא מארח את הטכנולוגיות החדשות שמבוססות על מודיעין עסקי ואנליטיקה, כאשר היעד הוא להביא את הלקוח כמה שיותר קרוב לשירות או למוצר שהוא צריך, ואם אפשר – במהירות שיא.

המעבר ממודל של רישוי לענן נמשך, תחת מגבלות אבטחה. חברות הולכות ומגבירות את השימוש בתוכנות שמסייעות להן להבין טוב יותר את הלקוח ובכלים שממחישים לו את המציאות, כדי שהם יהיו המנצחים.

אולם, ללא ספק, הטרנד המנצח הוא חוויית הלקוח. הטרנד הזה הולך וגובר, ומחייב ארגונים לאמץ אותו – הן בגלל התחרות והן בגלל חברות צעירות שנכנסות ושגורמות לאלה הוותיקות לצאת מאזור הנוחות שלהן.

באופן מסורתי, עולם ה-CRM מחולק ללקוחות, למכירות, לשירותים ולשיווק. אבל בעידן החדש, לקוחות רוצים הרבה יותר ומהר יותר, ולא ממש מעניין אותם שם החברה או עם אילו מערכת מחשב הם מבצעים את הקניות שלהם אונליין. לקוחות רוצים ממשקים ומגעים יעילים עם הארגון אליו הם פונים, והם מאוד מעוניינים לסיים את ההתקשרות ולקבל את מבוקשם בפעם הראשונה.

ארגונים שרוצים לאפשר חוויית לקוח שכזו מטמיעים כלים טכנולוגיים מתחום האנליטיקה. כלים אלה מאפשרים לראות את ההיסטוריה של מכירות, להבחין בתהליכי מכירה שלא הבשילו, ללמוד את ההיסטוריה של הקשר עם הלקוח, ולקרוא תלונות, שאלות ובקשות.

לא להזניח את ההפצה והשירות

מומחי CRM מציינים שלא די להשקיע באוטומציה של תהליכי מכירה, יהיו יעילים ככל שיהיו. הם ממליצים בחום להשקיע ולבדוק את השירות וההפצה ללקוח. שום מכירה לא שווה אם הלקוח לא מקבל את השירות או המוצר בזמן.

ברמה הפנים ארגונית, כדי להשיג את המטרה הזו יש לערוך שינויים במבני התפקידים ולהסיר מחיצות בין המכירות, השירות, השיווק, הדיגיטל ועוד. הפתרונות שמציעים כיום ספקים טכנולוגיים מכוונים למציאות ארגונית כזו, כי בשטח – הכול מתחבר לכל.

אתגר אחר שעומד בפני ספקי הטכנולוגיות הוא להתמודד עם התופעה שארגונים רבים נוטים לאמץ אותה – רכישת רכיבים שונים של CRM מספקים שונים, ולא מערכת אחת מספק אחד. זאת, בשל הצורך לבצע אינטגרציה בין מקורות מידע שונים. כך, למשל, ארגון שיש לו מערכת CRM של אורקל (Oracle) ירכוש פתרונות של Salesforce בענן. ספקי המוצרים המובילים יתאמצו לשכנע את הארגון להישאר עם המוצר שלהם ולהציע פתרונות חלופיים.

לעולם החדש של ה-CRM מצטרף גם תחום ניהול הידע, שלא היה קיים בו עד לפני כמה שנים. הדוגמה הבולטת היא אורקל, שביצעה מספר השקעות בחברות ניהול ידע ומציעה את הנושא כחלק מהפתרונות שלה.

בחזרה ללקוח: כל התחזיות מראות שיהיו לו בעתיד יותר אפשרויות לשלב בין ערוצים ובין אפליקציות, כדי למקסם את הערך מהמוצר שהוא צורך. הספקים הטכנולוגיים צריכים לעקוב אחרי דפוסי התנהגות אלה ולהתאים עבור הלקוח את המוצרים. יש כבר כמה מוצרים, שמשווקים על ידי חברות כמו Salesforce, שמגבירים את יכולות האוטומציה באינטראקציה עם הלקוח, לשביעות רצונו.

זה מתקשר למגמה נוספת שאנליסטים צופים השנה: להבין טוב יותר מה מניע את הלקוח להתנהג כפי שהוא מתנהג ולא רק לצפות את התנהגותו. הכלים הטכנולוגיים מסייעים להשיב על השאלה מדוע הלקוח בוחר בפעולה מסוימת ולא מדוע הוא בוחר בפעולה מקבילה, כי קשה למצוא תשובה לשאלה זו.

באופן כללי, מערכות ה-CRM יהיו יותר אוטומטיות וחכמות, ויכוונו יותר למחשוב קוגניטיבי, ללימוד מכונה ולמציאות רבודה. תהליכים שחוזרים על עצמם יבוצעו באופן אוטומטי על ידי מערכות חכמות או רובוטים, מה שיאפשר לפנות משאבים, כולל כוח אדם, לעסוק בליבת הייצור של הארגון. ככלל, התחזית היא שתחום ה-CRM יהיה יותר ורטיקלי, והפתרונות שיוצעו יהיו מותאמים לענף שאליו הם מיועדים. זהו אולי האתגר המרכזי שעומד כיום בפני שלושת היצרנים הגדולים בתחום – אורקל, סאפ (SAP) ומיקרוסופט (Microsoft) – ומן הסתם, נשמע עוד הרבה בנושא.

מערכת אנשים ומחשבים תפרסם בקרוב מוסף אונליין מיוחד, שיהווה מדריך לכל פתרונות ה-CRM – ברמה הארגונית וברמת המשתמש. פרטים בהמשך.