איך לטרגט בצורה מדויקת ברשתות החברתיות?

בפעם הקודמת עסק הטור בשאלה איך משיגים רווח ברשתות החברתיות. כלומר: הוא עסק יותר בצד הכספי. הפעם אני מבקשת לעסוק בשאלה איך מטרגטים נכון. כלומר: איך מגיעים על הצד הטוב ביותר לקהל היעד שיניב לכם את הרווח.

בדף הפייסבוק (Facebook) הפרטי, כל פוסט עם תמונה שלכם מהטיול בשבת גורף בתוך שעות עשרות לייקים ועל כל הגיג שאתם כותבים אתם מקבלים תגובות מפרגנות ואוהדות – או לא כל כך. נראה לכם שאין סיבה שקצת השקעה במסרים וחידודים לא תשיג עבורכם תוצאות מרשימות גם בפוסטים בפייסבוק העסקי. אלא שהרשת החברתית היא זירה מורכבת, וחוקי המשחק המייצרים הצלחה בפייסבוק העסקי שונים בתכלית מאלה שחלים על מדדי הפופולריות בזירה הפרטית.

אז מה עושים?

בשלו התנאים של החברה שלכם לצאת בקמפיין במדיה החברתית. יש לקמפיין מטרות ויעדים ברורים, וקהל יעד ממוקד אליו אתם שואפים לפנות: משקיעים, מפיצים, חברות מסחריות אחרות ליצירת שיתופי פעולה, לקוחות קצה… הכול ממופה ומחושב, ורק נותר להעביר את המסרים. איך עושים זאת בצורה מדויקת ככל האפשר?

היעזרו במדדי רלוונטיות – כדי שהקמפיין שלכם יצליח, עליכם ליצור מודעה רלוונטית ומתאימה לקהל היעד שלכם, ולייצר עבורו עניין. על מנת לצלוח משוכה זו, אתם יכולים להיעזר בשירות מדדי הרלוונטיות של פייסבוק. לאחר שהמודעה נחשפת 500 פעם יתקבל ציון הרלוונטיות, והוא יתעדכן תוך כדי תנועה, לפי ביצועי הקמפיין. ככל שיותר אנשים יגיבו בחיוב למודעה (יתנו לייקים, ישתפו וכו'…), ציון הרלוונטיות של הפוסט, שנע בין 1 ל-10, יעלה. אם אנשים יגיבו בשלילה – למשל, ילחצו על Hide – או שלא יגיבו כלל, הציון ירד. כשציון הרלוונטיות של המודעה גבוה, סימן שהזיווג בין המסר במודעה לקהל היעד מוצלח, ותוכלו להגדיל את התקציב כדי להגיע לעוד אנשים רלוונטיים. אם הוא נמוך, כדאי לעצור, לבחון לעומק את חבילת המסרים ואת קהלי היעד, ולהבין איפה טעיתם בטירגוט.

הכירו את קהל היעד שלכם – מצאו את העמודים, הקבוצות והאנשים שעוסקים בתחום דומה לזה שבו עוסקת החברה שלכם, או מתעניינים בתחומים השייכים לאותו עולם התוכן. אם הסטארט-אפ שלכם עוסק באגטק, כדאי לכם לחפש עמודים, קבוצות ואנשים שעוסקים ב-"חקלאות מדייקת", "חקלאות ימית" או "קלינטק". בחיפוש קהל היעד,ניתן לשלב גילאים, מצב משפחתי, תחומי עיסוק, תחביבים ועוד.

אחרי שמצאתם עמודים רלוונטיים לקהל היעד שלכם, השלב הבא הוא לדלות כמה שיותר אינפורמציה על האוהדים. בעזרת כלי מתאים ואפקטיבי של פייסבוק, ניתן ללמוד נתונים דמוגרפיים והתנהגותיים של הקהל שתבחרו.

יש להבדיל בין שני סוגי קהל – זאת, כדי להקפיד על רלוונטיות של המודעות שלכם. סוג אחד הוא קהל שמכיר אתכם (המכונה "קהל חם") והשני – כזה שעדיין לא נחשף אליכם ("קהל קר"). יש מודעות שמציעות לקנות משהו בלי שהגולש שמע על החברה, או משתמשות במושגים ש-"קהל קר" לא בהכרח מכיר. מהצד שני, יש חברות שמפרסמוחת מודעות שלא מנצלות את העובדה שהן פונות ל-"קהל חם", שכבר ביקר אצלן באתר, קהל שניתן לפנות אליו אחרת בהצעה המותאמת למידותיו.

על מנת לטרגט קהל חם, שמכיר את החברה, המותג,או השירות שאתם מציעים, עליכם להשתמש בשיווק מחדש (Retargeting) ולבנות קהל מותאם אישית, שמכיל את המשתמשים שמעוניינים לטרגט. היתרון המרכזי במודעה לקהל חם הוא היכולת להשתמש בידע שכבר צברנו עליו.

קהל קר קשה לטירגוט – מכיוון שמדובר בקהל שעדיין לא נחשף אליכם או למוצר שלכם. אם יש לכם קהל חם שמיציתם ואתם רוצים להגיע למשתמשים חדשים שדומים לו, תוכלו ליצור Lookalike Audience . במהלך הקמפיין כדאי להיות במעקב צמוד אחר התוצאות ומדד הרלבנטיות כדי להבין איך הקהל מגיב למודעה, ולבצע שינויים בהתאם.

תנו הצעה שקשה לסרב לה – הצעה לצפות, לקרוא, להירשם, להצטרף או לקנות משהו.מדובר בהצעה למשתמש לעזוב את מה שהוא עושה באותו הרגע ולעבור למקום אחר, עסקי. לכן, ההצעה שלכם בפייסבוק צריכה לשכנע אותו לפעול כאן ועכשיו. לשם כך, היא חייבת להיות ברורה, מסקרנת וייחודית.

התמקדו בפתרון שמציע המוצר ולא במוצר עצמו – פרסומת טובה גורמת לנו להבין שמשהו חסר לנו בחיים, ושהמוצר שהיא מציעה ימלא את החוסר הזה. נכון לנסח את ההצעה כך שתלחץ על הנקודה הזו ותגיד: אנחנו כאן כדי לפתור את הבעיה שלך ולענות על הצורך החיוני. רצוי לעשות זאת במסר מדויק ומזוקק בן משפט אחד, מגובה בגרפיקה נכונה. שלבו קריאה לפעולה, והניעו את הגולש להיות אקטיבי ולפנות אליכם.

הסוד להצלחה עם מודעות פייסבוק – ללמוד ולהשתפר תוך כדי תנועה, להפיק לקחים מתוצאות הקמפיינים הקודמים ולקבל השראה מקמפיינים של אחרים שעוסקים בעולמות תוכן קרובים. חברות גדולות משקיעות משאבים רבים באופטימיזציה של המודעות שלהן, מעלות לרשת תוצאה סופית מרשימה וניתן ללמוד מהן.

לבסוף, אף פעם אל תחטאו בחטא היוהרה – אל תניחו שאתם יודעים הכול. זכרו שאתם מהלכים בשדה מוקשים, וצאו מנקודת הנחה שאין לכם מושג מה יעבוד ולכן, ניסוי וטעייה הם בלתי נמנעים. בדקו גרסאות שונות לאותה מודעה. התחילו עם שתי מודעות לפחות לקבוצת מודעות אחת. אם אחת מהן עובדת טוב יותר – יופי! בכל מקרה, הוסיפו לשפר ולשדרג, וצרו גרסה חדשה. עצרו לקצור את פירות הצלחת הקמפיין רק כשתגיעו לסוף המועד שקבעתם מראש, או לסוף התקציב שהגדרתם לפרויקט.

הכותבת היא יועצת תקשורת במשרד אופיר שפיגל תקשורת וקשרי ממשל.