מתי להגביר הילוך במעבר לדיגיטל?

יישום אסטרטגיה דיגיטלית בארגון הוא אחד המהלכים היותר מורכבים שהנהלות צריכות להתמודד איתם. הוא דורש קבלת החלטות בעלות משמעות דרמטית על עתידו של הארגון, על העובדים ועל המשאבים הכספיים שלו. לכן, ההחלטות האלה מתקבלות בדרגים הגבוהים ביותר, לאחר בחינה ושורה ארוכה של דיונים. המניע העיקרי לבצע מהלך בתחום הזה הוא התחרות והמתחרים.

שאלת מיליון הדולר היא הזיהוי מתי המתחרים נכנסים לתחום הדיגיטלי, מה ההשפעה של מהלך זה על השוק ומתי הכי נכון מבחינת הארגון להתחיל לפעול ולשנות את המדיניות של החברה כדי לתת מענה למתחרים. מחקר של חברת הייעוץ מקינזי (McKinsey), שנערך באחרונה, מאשר כי ארגונים מתחילים לאמץ אסטרטגיה דיגיטלית כלפי חוץ רק כאשר הם מזהים בוודאות שהמתחרים שלהם אימצו אסטרטגיה כזו, והם מבינים שזה עלול לפגוע ברווחיות שלהם או אפילו בהמשך קיומם.

ההפנמה של המציאות הזו אינה פשוטה לארגונים, משום שבדרך כלל הם מגיבים ומאמצים אסטרטגיה הקשורה באיומים וגורמי תחרות שמוכרים להם: לקוחות, ניהול נכון, לימוד השחקנים בשוק ועוד. אבל כאשר נכנסים לשוק גורמים חדשים, שמיישמים את האסטרטגיה הדיגיטלית, או מתחרים שמגלים פעילות בולטת, או אז נדלקים האורות האדומים בקומת ההנהלה ומתחילים לפעול.

זלזול במתחרים או סיכון מחושב?

לאחר זיהוי המגמה הדיגיטלית אצל המתחרים, הנהלות ארגונים שינו את האסטרטגיה הדיגיטלית שלהם ומעדכנת אותה לנוכח פני התחרות בזירת השוק שבה הם פועלים. מהמחקר עולה שעד שהיקף הדיגיטציה בעסקים לא עבר את ה-30%, ארגונים מאמצים אסטרטגיה דיגיטלית באופן זהיר ואיטי. אבל במציאות הנוכחית המצב שונה וקצב האימוץ של האסטרטגיה הדיגיטלית מהיר יותר. המחקר מראה שהמעבר לתהליכים דיגיטליים במגזר מסוים מתחיל להיות מורגש רק כאשר ההנהלות מגלות שהמתחרים מאיימים על 40% מהשוק לפחות. זהו כנראה הרף המינימלי, שבעקבותיו הנהלות מתחילות לפעול.

לפחות 15% ממנהלי ארגונים בתעשיות שונות שהשתתפו במחקר אמרו שכשזיהו תופעה זו, התדירות שבה הם שינו את האסטרטגיה שלהם הייתה גבוהה פי שלושה לעומת המציאות שהייתה בטרם זיהו את האיום. וגם כאשר חברות מזהות שהמתחרים שלהן מסכנים 40% מהשוק שבו הן פועלות, הן עדיין לא נכנסות לכך בכל הכוח ומשאירות את הפעילות הדיגיטלית בעצימות נמוכה, ונכנסות לתחום הדיגיטלי בהיקף של 20%. הדבר נכון בעיקר כאשר מדובר בארגונים גדולים. הסיבה לכך אינה מפני שהם מזלזלים במתחרים, אלא ניהול סיכונים מחושב, שכל ארגון שמכבד את עצמו עושה.

עם זאת, ההערכות הן שהיקף ההשקעה של ארגונים שלא היו עדיין בדיגיטל גבוה ושמחליטים להיכנס לזירה אחרי שעברו את רף ה-40%, ישקיעו הרבה יותר מהארגונים שכבר נמצאים בדיגיטל. עורכי המחקר מציינים עם זאת שחברות שיתעוררו עכשיו ויעבדו במהירות כדי להיכנס לעידן הדיגיטלי יוכלו להדביק את הפערים.

אם כך, רף ה-40% הוא הקו האדום שממנו מתחילים ארגונים להבין שהחדשנות הדיגיטלית מתחילה לאיים עליהם ושהם צריכים להצטרף לרכבת הזו. אילו שווקים עברו את הרף הזה? על פי מקינזי, מדובר במגזרי ההיי-טק, המדיה והטלקום, ובזכות אותו מעבר, חלק מהארגונים הצליחו לנגוס כ-15% נתח שוק מהמתחרים בשוק שלהם. זאת ועוד, חלק מהם טיפסו לרשימת חמש החברות המובילות בתחומן. שווקים נוספים, כמו הקמעונות או השירותים לתחום הבריאות, מגדילים את היקף הפעילות הדיגיטלית שלהם וקרובים לרף ה-40%.

השורה התחתונה: אבחון טוב יותר של התנהגות השוק וזיהוי מגמות של מעבר לדיגיטל יניעו מנהלים לבצע מהלכים חשובים בשלבים מוקדמים יותר, ובכך הם ימנעו זליגת לקוחות לחברות שעשו מעבר לדיגיטל ויחזקו את עמידתם בתחרות.