פייסבוק נתבעת בארה"ב בשל מודעות נדל"ן מפלות

האם פייסבוק (Facebook) חוטאת למשתמשיה גם במובנים אחרים, חוץ מהפקרת נתוניהם האישיים?

ארגון אמריקני המכונה NFHA (ר"ת National Fair Housing Alliance), תובע את החברה ממאנלו פארק בגין פרסום מפלה. מודעות מחריגות נוצרו במכוון על ידיו בכדי להעמיד את הרשת החברתית במבחן, ופייסבוק כשלה בו – היא אישרה כל מודעה בתוך שעה, כך טוענת התביעה.

פייסבוק לא הצליחה לסלק מהפלטפורמה שלה מודעות דיור מפלות, למרות הבטחותיה לעשות זאת, כך פירטה תביעה שהוגשה אתמול (ג') על ידי ה-NFHA בבית המשפט המחוזי של ארה"ב, במחוז הדרום של ניו יורק. התביעה הוגשה בשיתוף עם ארגונים נוספים המקדמים דיור הוגן מניו יורק, מיאמי וסן אנטוניו.

בתביעתם טוענים הארגונים כי הצעדים שבהם נקטה פייסבוק בכדי לחסל את שיטות הפרסום הלא חוקיות אינם מספיקים, ושמפרסמים יכולים עדיין להשתמש בפלטפורמה בכדי להפלות בקטגוריות מוגנות, כגון בתחום הדיור.

הטענה: הפרה את חוק הדיור ההוגן

חוק הדיור ההוגן – שנכנס לתוקפו בדיוק לפני 50 שנה בארה"ב – קובע כי פרסום מחריג של הצעות נדל"ן אינו לגיטימי. מפרי החוק עלולים לעמוד בפני קנסות ועונשים מפצים אחרים.

פייסבוק מאפשרת, לדברי התובעים, לחברות נדל"ן או לבעלי בתים, להפלות קונים או שוכרים עתידיים על ידי מיקוד סלקטיבי של מודעות דיור, שמאפשר למפרסמים לגרום לכך שאוכלוסיות ספציפיות לא ייחשפו לפרסומים כלל.

"הפלטפורמה של פייסבוק היא המקבילה הווירטואלית לפרסום שלט 'דירה להשכיר', שבו נכתב 'לא למשפחות עם ילדים קטנים' או 'לא לנשים', אבל היא עושה זאת בצורה חתרנית וחמקנית, כך שלרבים אין מושג שהם נפסלו על רקע מצב משפחתי או מגדר", כתבו העותרים בהצהרה לתקשורת.

בנובמבר 2016 הותקפה פייסבוק בפעם הראשונה בגלל שאפשרה למודעות בלתי חוקיות לכאורה להתפרסם בפלטפורמה שלה. באותה עת פרסם המגזין לזכויות האדם ProPublica דו"ח שהדגים כיצד התירה הרשת החברתית למפרסמים למקד או לא לכלול משתמשים בעלי "זיקה אתנית" מסוימת בקהל הנחשף למודעותיהם.

פייסבוק הודיעה בזמנו שנקטה בצעדים על מנת להסיר את היכולת הזו לפילוח לפי מוצא וגזע, אבל בנובמבר האחרון מצא ProPublica שוב כי המפרסמים עדיין יכולים שלא לחשוף משתמשים לפרסומים, על בסיס גזעי.

כעת מסתמן כי פייסבוק, ככל הנראה, אכן חסמה מפרסמים מהיכולת להחריג משתמשים ספציפיים מלראות מודעות מסוימות, אבל עשתה זאת באופן זמני בלבד, אולי עד יעבור זעם.

"למרות שפייסבוק הפסיקה לאשר פרסומות דיור שהשתמשו באפשרות 'זיקה אתנית' בסוף 2017, היא ממשיכה ליצור ולפתח תוכן שמאפשר למפרסמים לא לכלול קהלים מסוימים על סמך מאפיינים מוגנים בחוק", הוסבר בתביעה.

מודעות מזויפות הפילו את פייסבוק בפח

בעקב החשדות, ה-NFHA יצר במכוון פרסומות משלו, בכדי להעמיד את התנהלותה של הענקית במבחן. הגורמים המעורבים בתביעה יצרו קמפיין פרסומי מזויף וגילו כי הם יכלו לא לכלול נשים או משפחות עם ילדים כיעד לפרסום. בנוסף היה ביכולתם להחריג אנשים שפרופילי הפייסבוק שלהם הביעו עניין בתחומים הקשורים למאפיינים מוגנים אחרים כמו: נכים, היתרי חניה לנכים, אנגלית כשפה שנייה, ועוד.

תחת שמות של חברות נדל"ן פיקטיביות, פרסמו קבוצות הדיור ההוגן מודעות להשכרת נדל"ן, שכללו פנייה ספציפית לקטגוריות כמו "אמהות שהן עקרות בית" ו"אמהות המועסקות בחברות" בוושינגטון, בניו יורק, מיאמי וסן אנטוניו. פייסבוק אישרה כל מודעה שהארגונים ביקשו לפרסם כמעט מידית, כך על פי כתב התביעה. כמובן שהארגונים הסירו את המודעות המפלות בעצמם, לאחר שהתברר שפייסבוק מפרסמת אותן ללא היסוס.

התביעה הזו מגיעה לפייסבוק בזמן לא אידאלי, בלשון המעטה, שכן החברה מתמודדת עם משבר עולמי בשל נתוני כ-50 מיליון משתמשיה שהגיעו לידיים של חברת קיימברידג' אנליטיקה (Cambridge Analytica), שסייעה לקמפיין הנשיאותי של דונלד טראמפ.

"השימוש והניצול שעושה פייסבוק בנתוני משתמשים למטרות מפלות צריך להיפסק", אמרה ליסה רייס, נשיאת אחד הארגונים התובעים, National Fair Housing Alliance. "זה בלאו הכי אתגר בעבור נשים, משפחות עם ילדים, אנשים עם מוגבלות ושאר קבוצות מוגבלות למצוא דיור. הפלטפורמה של פייסבוק, אשר מחריגה את הצרכנים האלה מהיכולת לראות אי-פעם מודעות מסוימות לשכירת או קניית דיור, חייבת להשתנות באופן מיידי. פייסבוק צריכה לפתוח דלתות להזדמנויות דיור, במקום לסגור אותן", אמרה.

פייסבוק לא הגיבה לתביעה המסוימת כנגדה, בינתיים.