לקראת אירוע CRM CLOUD ב-18 בפברואר | תהליכי מכירה של פרויקטים גדולים לארגונים גדולים
מאת: דניאל ארנרייך
הצלחה במכירות של פרויקטים לארגונים גדולים, ובמיוחד מכירות של פרויקטים ארוכי טווח, דורשת מיומנויות שונות במהלך תהליכי המכירה. שיקולי הרכש מונעים על ידי מגוון גורמים, כגון: קידום בעקבות הצלחה, הרחבת אחריותם של אנשים בצד הלקוח ואתגר אישי. במקרים הפוכים, מימוש פרויקט והתייעלות בתהליכים עלולים להוביל לפיטורים, צורך בגיוס אנשים עם מיומנויות בטכנולוגיה חדישה ועוד.
תהליך המכירה לארגון גדול עשוי להימשך זמן רב, עד מספר שנים. לאורך תקופה זו נדרש איש המכירות להוביל פעילות שכרוכה במגוון יוזמות, בהוצאות לצורך תמיכה במכירות, כולל נסיעות לחו"ל ומעורבות של מנהלים. אין זה סוד כי ללא שיתוף פעולה מקצועי של גורם בצד הלקוח יתקשה איש המכירות לזהות מידע לא נכון והוא עלול ליזום תהליכים שגויים, להציע פתרונות לא נכונים ולעשות טעויות קריטיות שלא ניתן לתקנן.
קשרים מקצועיים עם הלקוח מאפשרים ליזום צורך חדש במוצר או מערכת שכוללת פתרון מוכן שמתאים כמובן לצורכי הלקוח. פעילות זו תשמש את איש המכירות כ-"מצפן" שבאמצעותו יביא לכך שדרישות המכרז יתאימו לפתרון שזמין עבורו. טיפול מסודר ועקבי יסייע לו להתקדם באופן מבוקר, יאפשר לדווח לממונים בצורה מדויקת ולבצע חשיבה לגבי צורך ביוזמות חדשות ולגבי סיכויי ההצלחה של הפרויקט.
ביצוע עקבי של תהליך ממוקד הוא בעל חשיבות עליונה. במאמר זה אתייחס ברמת הכותרת בלבד לכל שלב. לכן, יש לתת מענה מקצועי ומחושב היטב לכל אחד מארבעת השלבים. אם קשה לקבל תשובות ברורות, ניתן לדלג על שלב מסוים באופן זמני בלבד, אך לחזור ולהשלים אותו לאחר איסוף הנתונים החסרים.
ארבעת השלבים שיש לבחון:
א. האם קיימת הזדמנות אמיתית, או שמדובר בפרויקט שלעולם לא יתממש?
ב. האם למישהו מהמתחרים יש את הפתרונות הנדרשים באמצעותם הוא יכול לתת מענה?
ג. מי מהמתחרים ביצע תהליכי מיסוד מעמד כמוביל בתחום, ויכול לזכות בפרויקט?
ד. האם לאור הממצאים ותוצאות החשיבה כדאי בכלל לזכות בפרויקט המדובר ?
בהמשך לתהליך הנ"ל יש להתייחס לחמש טקטיקות מכירה אפשריות, ואין בשום אופן לקרוא להן אסטרטגיות מכירה. ניתן להפעיל כל אחת מטקטיקות המכירה בנפרד או לשלב ביניהן, לצורך התמודדות מול כל אחד מהמתחרים. הטקטיקות הן:
א. התקפה חזיתית – הולכים על כל הפרויקט בשלמותו.
ב. חלוקה של הפרויקט – מתמקדים רק בחלק מהפרויקט.
ג. עקיפת הכללים – מהלך יזום לשנות את דרישות הלקוח.
ד. ייזום תהליכי עיכוב עד לזמינות פתרון עדיף ומנצח.
ה. פיתוח המעמד – לא מגישים הצעה, אבל נערכים לפרויקט הבא.
במהלך פעילות זו, ובהתייחס לכל מה שמתרחש בזירה, יש לבחון היבטים רבים: כיווני מכירה של המתחרים, והתאמת טקטיקה יעילה וממוקדת על מנת להקטין את הסיכויים של כל אחד מהמתחרים, תוך הפעלת טקטיקה תואמת.
בנוסף לתהליכים המפורטים לעיל, יש לייחס חשיבות רבה לתפקידם , תכונותיהם ויכולת ההשפעה של אנשי הלקוח המעורבים בפרויקט. חלקם מובילים במקצוענות, אחרים בעלי היכרות מעמיקה עם הצרכים התפעוליים. במהלך פעילות זו חשוב להכיר את ה-"שחקנים" בצד הלקוח ולהבין מי מתייעץ עם מי ומי המחליט בסוף, ובדרך זו לדעת מי משפיע על התהליכים ולאיזה כיוון. בסופו של התהליך ידעו איש המכירות והמנהלים שלו טוב יותר באיזה אופן להציג את המוצר ואת הפתרון.
הכותב, דניאל ארנרייך, BSc. רכש ניסיון של מעל 23 שנים בנושא שיווק ומכירות של מערכות בקרה על תשתיות, חשמל, מים וגז, מערכות בקרה על תחנות כוח ומערכות לאבטחת מידע, במסגרת פעילותו בחברות מוטורולה, סימנס ו-ווטרפול סקיוריטי .
