בעקבות אירוע BI-Big Data 2015 | ישראל גודל, אקטיביו: "תחום השיווק ממוקד הלקוח בשל לקפיצת המדרגה הבאה – אופטימיזציה של ניהול קמפיינים"

"מרבית הארגונים הגדולים המנהלים פעילות שיווקית ענפה כבר הבינו את הצורך במערכות לניהול קמפיינים (Campaign Management) ובשנים האחרונות אף הטמיעו מערכות כאלה בתוך הארגון. מערכות אלה נותנות לארגונים יכולות של ניהול ושליטה בפעילויות השיווקיות, יכולת לשלוט במסרים שמקבל הלקוח בעידן הרב ערוצי, לבצע מספר גדול של קמפיינים בקלות ובמהירות, ולמדוד את הפעילות השיווקית ממוקדת הלקוח. כיום, לאחר שהארגונים למדו את היכולות של המערכות לניהול קמפיינים, הולכות ומתגבשות בשלות לקפיצת המדרגה הבאה ומוכנות לאמץ טכנולוגיות לאופטימיזציה של ניהול הקמפיינים", כך אמר ישראל גודל, מנהל פעילות ניהול הקמפיינים באקטיביו (Actiview), בראיון עימו שהתקיים בעקבות אירוע BI-Big Data 2015.

חברת אקטיביו, המתמחה בהטמעה וייעוץ בתחומי ה-BI ,Information Management ו-Analytics, השיקה את פעילות ניהול הקמפיינים בתחילת 2013. ההשקה התבצעה בעקבות מיזוג שביצעה אקטיביו עם חברת B.I. Insight, בראשה עמד גודל.

מאיפה נובע הצורך של ארגונים לבצע אופטימיזציה של פעילות הקמפיינים השיווקיים?
"הוא נובע בראש ובראשונה מהצורך של מנהלי השיווק לתעדף את הפעילויות השיווקיות שלהם, להיות בשליטה גדולה יותר על רמת האפקטיביות של הקמפיינים ולהתאים טוב יותר את המסר של הארגון לכל אחד מלקוחותיו.

ישראל גודל, מנהל פעילות ניהול הקמפיינים באקטיביו

הניסיון שלנו מראה שבעקבות הטמעה של מערכת לניהול קמפיינים נוצר גידול משמעותי בכמות הצעות הערך השיווקיות המתאימות לכל לקוח. מאידך, עולה מצידם של המשתמשים הצורך לתעדף את הצעות הערך כך שניתן יהיה למקסם את הצלחת הפעילות השיווקית ולבצע אופטימיזציה של התהליך. הדבר נכון במיוחד בארגונים גדולים, שמפעילים בכל רגע נתון עשרות קמפיינים שונים, ומנהלי השיווק דורשים כלים שיאפשרו להם 'לטרגט' ללקוח את הקמפיין המתאים לו ביותר בכל נקודת זמן.

אולם, האופטימיזציה יכולה לבוא מכיוון נוסף – אם קמפיין מסוים הניב ללקוח אלפי לידים מדי יום ואנשי המכירות שלו יכולים לבצע כמה מאות פניות ללקוחות מדי יום, צריך לקבל החלטה לאילו לקוחות לפנות קודם. תהליך של אופטימיזציה יאפשר לארגון לבחור את אותם לקוחות עם הסיכוי הגבוה ביותר להיענות באופן חיובי לקמפיין".

איך עובדת הטכנולוגיה לאופטימיזציה של ניהול קמפיינים?
"בבסיס של הטכנולוגיה מצוי אלגוריתם מתמטי שמטרתו לבצע את האופטימיזציה על פונקציית מטרה, כגון מקסום תוחלת הרווח ומקסום אחוז תגובה. באלגוריתם מוגדרים גם אילוצים ארגוניים, כמו: אילוצי תמהיל שיווקי – דרישה שלכל המוצרים יהיה ייצוג בהצעות ללקוח, אילוצי מגע – דרישה לא לפנות ללקוח ביוזמה שיווקית יותר מפעמיים בכל חודש, אילוצי Capacity – יכולת הנציגים לטפל בלקוחות, ועוד. מערכת האופטימיזציה מופעלת על תוצאות ההרצה של כל המבצעים ועל מידע נוסף, כמו מאפייני הלקוח והיסטוריית מגעים. התוצאה המתקבלת מאפשרת למקסם את היעילות של הפנייה ללקוח ואת פונקציית הרווח של הארגון.

אחד היתרונות של תהליך האופטימיזציה מצוי בכך שהוא מאפשר לבצע סימולציות על מנת לבחון את האפקטיביות של הקמפיין עוד לפני העברתו לערוצים השיווקיים. לדוגמה: ניתן לגלות בסימולציה שקמפיין שתוקצב בסכום של 50 אלף שקלים יניב מקסימום רווח כבר בתקציב של 40 אלף שקלים. המשמעות היא חסכון כספי ניכר, התייעלות ומקסום של אפקטיביות הקמפיין.

לסיכום, לתחושתנו, התחום של שיווק ממוקד לקוח נמצא כיום בנקודת זמן בה מצד אחד הארגונים בשלים לקחת אותו צעד קדימה ומצד שני, הטכנולוגיה בשלה ומציעה כבר כיום ערך עסקי גבוה".