הצד הרגשי של הארגונים

כתבה: סיגל אליאס, מנהלת שיווק ב-Arrow ECS

מנהלים בארגונים בוחרים להתמקד בעיקר בחישובי עלות תועלת, באימוץ טכנולוגיות חדשות ובהגדלת כמות ההקלקות, כשהלקוחות שלהם בעצם מצפים ליחס אישי. בעידן הנוכחי יותר לקוחות מצפים לתגובה אנושית אישית לכן המעורבות הרגשית תופסת תפקיד חשוב במציאות המשתנה של המאה ה-21.

מציאות זו הופכת רלוונטית יותר עם הופעת דור חדש של לקוחות: הם מתמצאים יותר, מחוברים חברתית, בעלי ידע, מקבלים המלצות מחברים ועמיתים ושמים דגש גדול יותר על חוויית הלקוח. למעשה, הערך של חוויית הלקוח חשוב עבורם עד כדי כך שלא יהססו לעבור ולנדוד מחברה לחברה עד שימצאו את זו שתספק להם חוויה טובה ורק אז ישקלו את כדאיות תשלום העמלה עבור השירות שדרשו.

חברות מצדן מתחילות להכיר בעובדה כי חוויית לקוח מהווה גורם מבדל ותחרותי חשוב ולכן החלו לגבש גישה רגשית, במטרה להגיע ללקוח עוד לפני ביצוע הרכישה. אך כמו בכל דבר, הרגש והאמפתיה ללקוח צריכים להיות מועברים בעיתוי הנכון. במערכת יחסים חברה-לקוח ארוכת טווח ומוצלחת חייבים לשמור על אמון ועל קיום ההבטחות ללקוח. חוויית לקוח לא טובה עלולה להיות בעלת השלכות מרחיקות לכת ולעלות לארגון במחיר רב.

כיום יש לא מעט טכנולוגיות שנועדו להחליף את האינטראקציה האנושית, אך עדיין  כל תלונה דורשת מענה אנושי ושיח עם הלקוח באופן אנושי. חברות שיעשו את המאמץ הדרוש להשארת התחושה החיובית אצל הלקוח יגדילו את הסיכוי להגדיל את נאמנותו ובכך יזכו במכירות חוזרות.

האם קהל הלקוחות מעורב או מחויב?

אנשי שיווק רבים עובדים קשה כדי להבין את הלקוחות שלהם ולהתאים עבורם את התוכן המדויק. המטרה שעומדת לנגד עיניהם היא "לקוח מחויב" ולא "לקוח מעורב".

לקוחות מחויבים יגיבו לתכנים של הארגון, יקראו את הכתבות והפרסומים הרלוונטיים להם, יהיו מסורים וישתפו פעולה. במדיה הדיגיטלית, לקוחות מחויבים נמדדים על ידי כמות ההקלקות שלהם, כמות הצפיות וכמות השיתופים. כדי לעלות את רמת המחויבות של הלקוח, האתגר העיקרי הוא לדייק בתכנים המיועדים לקהל היעד.

השאלות שעל מנהל השיווק לשאול את עצמו:
● האם הקהל שלך מבלה מספיק זמן בדף הבית, קורא את התכנים ואת הפרסומים באופן עקבי?
● האם הקהל שלך מגיב לקריאות לפעולה שמציעים התכנים המפורסמים?
● האם הקהל שלך פרו-אקטיבי, מקליק לקבלת מידע נוסף או כדי לקבל תשובות על שאלות?
● האם ניתן לזהות דפוסים של אינטראקציה עם התוכן שלך באופן עקבי וכך להגדיר הכוונה מתקדמת לפי נושאים ותחומי עניין?
● האם צוות המכירות שלך מסוגל להגיב ולהיות באינטראקציה עם הלקוח בעזרת התכנים שאתה שולח אליו?
● האם ההכנסות  שלך גדלות בעקביות?

אקראיות בפרסום תוכן לא תחזק את הקשר. הקשר עם הלקוחות צריך להיות תכליתי, כדי שניתן יהיה לאבחן ולנתח את קהל היעד שלך, כמה הוא מחויב, איפה הוא נמצא בתהליך קבלת ההחלטות וכמובן מיהו?!

פרסום חד פעמי כבר לא מועיל ולא מספק. כל תוכן צריך לעורר לפעולה מצד הלקוח כאשר חשוב שהתוכן יבליט את המומחיות שאתה משתף ועל ידי כך להפוך אותו ללקוח מחויב.

לסיכום, לקוח מחויב לא בהכרח ייפגש עם איש המכירות שלך, אבל בטווח הארוך הוא מסייע בהפצת המסרים של החברה הלאה. גם אל הקהל המעורב. זכור, שקהל מעורב יכול להפוך למחויב. קמפיינים לטווח הארוך יצליחו להביא תוצאות רק אם תשכיל ותכיר באמת את קהל היעד שלך ותספר סיפור שיענה על צורך, כזה שירגש ויגע בלקוח.

אם תתנהל נכון קיים סיכוי רב שתצליח ושהעסק שלך יצמח ואתו גם ההכנסות.