"קחו מועמד חלש, פרסמו שהוא ראשון בסקר – ורבים יבחרו בו"

"מי שמבין קצת בתקשורת לוקח בערבון מוגבל מאוד את הסקרים, אבל מסתבר שלא כולם כך. קחו מועמד חלש, פרסמו שהוא ראשון בסקר – ומצביעים רבים יבחרו בו", כך אמר לאנשים ומחשבים פרופ' קובי גל מאוניברסיטת בן גוריון, אחד ממנחי מחקר שבדק – באמצעות בינה מלאכותית – מהי מידת ההשפעה של סקרים על בחירות.

הסטודנט רועי פיירסטין מהמחלקה להנדסת מערכות תוכנה ומידע באוניברסיטת בן גוריון, בהנחייתם המשותפת של פרופ' גל מאוניברסיטת בן גוריון וד"ר רשף מאיר מהטכניון, חקר, באמצעות AI, את השאלה כיצד משפיע מבול הסקרים על הצבעתנו והאם ניתן להשתמש בסקרי דעת קהל כדי להשפיע על ההתנהגות שלנו.

מי מאתנו לא קיבל בימים האחרונים SMS שקורא לו להשתתף בסקר בחירות? ככל שעולה מספר הסקרים והפרשנויות לקראת הבחירות, כך נדמה שאנשים מאבדים אמון והופכים סקפטיים בנוגע לחיזוי תוצאותיהן. האמנם? החוקרים ביקשו לברר זאת. הם הציגו לאלפי מצביעים שסקרו מועמדים דמיוניים, כשלכל אחד מהם תכונות אחרות, וסימנו את עדיפותו של המועמד במטבעות של 0, 10 ו-20 סנט.

"השתמשנו בבינה מלאכותית כדי לנסות וללמוד איך אנשים מצביעים לאורך זמן", אמר פרופ' גל. "בנינו מודל שמקבל כקלט איך אדם הצביע במספר הצבעות בודדות בתנאי סקר שונים, והמודל חוזה מה שאנשים יצביעו בתנאים שהם עוד לא ראו בעבר. עם הסקר אפשר לשנות תנאים שמשנים השפעה להעדפות".

זהו צילום מסך מהניסוי שהוצג לאחד הנבדקים. המועמדים הכחול, האדום והאפור ״שווים״ לנבדק 0, 10 ו-20 סנט – אם יזכו, בהתאמה. המועמד האפור (ששווה 0 סנט) מוביל בסקר.

המחקר גילה עד כמה לעדר יש השפעה: המועמד שהיה שווה 0 סנט קיבל באופן עקבי פחות מ-3% מהקולות, אך כשאותו מועמד דורג ראשון בסקר (כמו באיור שלמעלה), מעל 17% מהנבדקים הצביעו לו, אף שזה כרוך בהפסד כספי עבורם. כאשר המועמד ששווה 10 סנט הוביל בסקרים, יותר מחצי מהנבדקים בחרו בו במקום במועמד ששווה 20 סנט. הנטייה להצביע למוביל התחזקה אף יותר כשהסקר הראה על פער גדול לטובת המוביל. בשאר המקרים, הנבדקים נחלקו בין הצבעה אידיאולוגית למועמד השווה 20 סנט לבין הצבעה אסטרטגית.

מה ניתן להסיק מהמחקר על השפעת הסקרים בתקופה שלפני הבחירות?
"ידוע זה מכבר שעצם פרסום תוצאות של סקרים עשוי להשפיע על תוצאות הסקרים הבאים ואף על תוצאות הבחירות. המחקר שלנו מראה שהשלכות הסקר תלויות לא רק בתוצאות המוצגות אלא גם באופן בו אנשים מגיבים לתוצאות הללו, שהוא שונה מאדם לאדם אך עקבי וניתן לחיזוי. בעתיד יהיה ניתן לזהות את הקבוצות הללו מבעוד מועד ולהשתמש במידע כדי לשפר את דיוק הסקרים הבאים".

מה המשמעות שאחוז ניכר מהמצביעים בוחרים בחירה אסטרטגית?
"בהצבעה אסטרטגית, אתה לא מצביע למועמד שאתה הכי רוצה, אלא למועמד שאתה פחות אוהב, כדי לפגוע בסיכויים של היריב שלו, שממש שנוא עליך".

האם אפשר לתרגם את המחקר שלכם להצבעה של בוחרים בקלפי?
"לא, כי עשינו את הניסוי שלנו בתנאים מבוקרים, חשפנו כל אדם רק לסקר אחד ושלטנו בתנאים. הסקר אומר עד כמה כל אחד מהמועמדים עשוי לזכות, אבל הוא לא מחייב. הוא נותן איזשהו סימן".

איזה תפקיד שיחקה הבינה המלאכותית במחקר שלכם?
"בעזרתה בחנו כיצד אנשים הצביעו בתנאים שונים. הצלחנו באמצעות הבינה המלאכותית ללמוד שיש אנשים שמצביעים באופן עקבי למועמד שמוביל בסקר בלי קשר להעדפות שלהם, כלומר – הולכים אחר העדר. זה אומר שאפשר להשפיע על אנשים שמצביעים בדרך כלל למועמד בעל מספר הקולות הגבוה בסקר".

פרופ' גל הוסיף כי "מרבית האנשים מנסים לאזן בין מידת ההעדפה שלהם למועמד לבין סיכוייו לנצח על פי הסקר, כאשר כאמור, חלקם מעדיף באופן עקבי את המועמד בעל מספר הקולות הרב ביותר בסקר. זוהי הדגמה מפתיעה ל-'אפקט המנצח' (Bandwagon effect), המתגבר על שיקולים רציונליים וגורם לחלק מהאנשים להתעלם לחלוטין מהעדפותיהם האישיות ולהעדיף את המועמד המוביל. באופן מעניין, כאשר הנבדקים התבקשו לתאר את אופן ההצבעה שלהם, הם טענו שאינם עושים זאת, בניגוד גמור להתנהגות שלהם בעת הניסוי".