מדד אי שביעות הרצון מחברות הסלולר
התחרות הקשה בין חברות הסלולר מחייבות את המתחרות להילחם על שביעות רצון הלקוחות - אולם סקר עדכני בנושא מצביע כשלים ומציאות לא אופטימית במיוחד ● ומהי תמונת המצב בישראל?
התחרות ההולכת וגוברת בין חברות התקשורת והטלקום בארץ ובעולם, מביאה לכך שהבידול בין החברות נסוב בעיקר סביב שביעות רצון הלקוחות. נכון שמדובר באלמנט חשוב, שהיווה שיקול מרכזי בקרב הלקוחות, אולם כיום, כאשר ההבדלים בין השחקנים בשוק הולכים ומטשטשים והטכנולוגיה מאפשרת חלופות ללא מעט שירותים שחברות התקשורת מספקות – ניכרת התובנה כי על חברות התקשורת לחזור ולהתמקד ביכולת שלהן לגרום לחיוך בקרב הלקוחות.
בעולם קיים מדד מקובל לנאמנות לקוחות – NPS (ר"ת Net Promoter Score). מדד זה, שנוסד על ידי Satmerix, מהווה בסיס לחישוב הכנסות ועלויות של ספקי תקשורת, ונקבע בעקבות תהליך חישובי של הפחתת אחוז הלקוחות שלא היו מרוצים מחברות התקשורת שלהם ("מכפישים") ואחוז הלקוחות שמרוצים (מקדמים ומהללים).
המדד נע בין טווח הציונים 100- ל-100. חברות שנמצאות במדד עם ציון של עד 50, למשל, נחשבות לכאלו ששביעות רצון לקוחותיהן היא ברמה טובה. ה-NPS נחשב למדד שמוכיח באופן קבוע יחס ישר בין נאמנות הלקוחות למצבן העסקי של החברות, כלומר ההכנסות וההוצאות שלהן. במרבית הסקטורים, כולל בשירותים פיננסיים, קמעונאות, טכנולוגיה ותקשורת, החברה שמקבלת ציונים טובים במדד ה-NPS היא זו שצומחת יותר מהמתחרות.
חברות הסלולר רחוקות מאוד מאזור שביעות הרצון החיובי. מדד ה-NPS הממוצע שלהן נע בטווח של 3.2- .תמונת מצב עגומה זו מצטיירת גם בסקר חדש שערכה אמדוקס (Amdocs) בקרב משתמשי טלפונים ושירותי סלולר ברחבי העולם. החברה משקיעה לא מעט מאמצים ומפתחת כלים לשיפור שביעות רצון הלקוחות, וכן עורכת סקרים מפעם לפעם כדי לסייע לחברות התקשורת למצב את עצמן, להבין מי ולמה לא מרוצים מהן – ואיך משפרים זאת.
"הממצאים אכן לא החמיאו לחברות התקשורת והן מפיקות לקח מכל סקר כזה שמובא בפניהן", אומר יוסי זוהר, דירקטור בחטיבת מוצרי ה-CRM של אמדוקס, שערכה את הסקר בקרב 2,000 משתמשים ביחד עם חברת מחקרים בריטית. אמדוקס פרסמה את התוצאות הכלליות, שכן הממצאים הספציפיים לגבי כל חברה וחברה מועברים, מטבע הדברים, לידיעת החברות עצמן, שלא תמיד ששות לחשוף אותם ברבים.
"73% מהלקוחות התלוננו 6 פעמים בממוצע בשנה האחרונה נגד החברות. הן עשו זאת במדיה חברתית – תוך התמקדות בספקית הסלולר שלהם – ובעיקר בדף הפייסבוק (Facebook) הפרטי ובטוויטר (Twitter)", טוען זוהר. "יש גם צד חיובי: מחצית מהנשאלים אמרו שבעקבות ניסיון לא טוב עם חברות הסלולר אליהן הם משתייכים, הם יבחרו בחברת סלולר אחרת אם זו תומלץ על ידי חברים או משפחה".
עוד עולה מהסקר, כי אלו שהביעו שביעות רצון מחברות הסלולר שלהם ("מקדמים") הם נאמנים לחברה שלהם פי שלושה יותר מאשר אלו שהיו להם חוויות לא טובות. בנוסף, צרכנים אלו הם בעלי סיכוי סביר לקנות מוצרים ושירותים מחברת הסלולר – 86% מהם ציינו לטובה את החברה הסלולרית שלהם ברשת החברתית ובפני החברים שלהם כ-9.5 פעמים בממוצע.
אז איך משפרים את מדד ה-NPS? "הטיפול המומלץ הוא טיפול פרו-אקטיבי בלקוח ותגבור כלים לשירות עצמי", מסביר זוהר, "סקר קודם של אמדוקס, שנערך לפני ארבעה חודשים בערך, מצא כי 84% מהמשיבים סבורים כי אם חברת הסלולר תזהה ותפתור בעיות עם פוטנציאל להשפיע עליהם טרם השפעתם על הלקוח, יגבר הסיכוי שימליצו על החברה לחברים ומשפחה". זאת ועוד, 83% מהנשאלים בסקר המדובר מעדיפים שירות עצמי בטיפול בתקלות ולא שיחה מעצבנת עם מוקדן, כל עוד השירותים שיוצעו להם יהיו נוחים ופשוטים לתפעול.
הסקר, יש לציין, לא כלל את ישראל, אם כי זוהר אומר שלא מן הנמנע שיעשו זאת בעתיד גם כאן. אנחנו מנחשים שהתוצאות בישראל תהיינה דומות, וחברות הסלולר יקבלו ציון גרוע עד נכשל במדד ה-NPS.
ההבדל הוא שבשוק תחרותי אמיתי, בניגוד למצב בישראל, חברות מתחרות כל כל לקוח – ולכן תוצאות הסקרים של אמדוקס ואחרות מהוות מסמך משמעותי על שולחנו של כל מקבל החלטות. אמדוקס עצמה ממנפת את הסקר לצורכי קידום המוצרים שלה, אבל כפועל יוצא היא תורמת לא מעט לשיפור חווית הלקוח – נושא קריטי שמאז ומתמיד עמד בראש סדר העדיפויות. אז על איזה חברת סלולר אתם רוצים להמליץ לעבוד איתה או לנטוש אותה לאלתר? ספרו לנו.
