אופיר כהן, יוניברסל-מקאן: "ארגונים צריכים לבנות אסטרטגיה דיגיטלית מותאמת לצרכן העתיד"

"ארגונים צריכים לבנות אסטרטגיה דיגיטלית מותאמת לצרכן העתיד, ועל מנהל השיווק לשכנע את המשקיעים שהאסטרטגיה הזו עובדת", כך אמר אופיר כהן, מנכ"ל יוניברסל-מקאן.

כהן דיבר בכנס SOMO Marketing, הכנס לשיווק בעולם החברתי והנייד. האירוע, בהפקת אנשים ומחשבים, נערך באולם East בתל אביב, והנחו אותו פלי הנמר, יזם ומנהיג אנשים ומחשבים, וינון לנדנברג, מנכ"ל אינפיניטי מציאות מרובדת.

לדברי כהן, "הקשר עם הצרכנים הוא מסע יומיומי שאיננו פוסק. אנשים עושים אינסוף פעולות ביום, החל מקריאת מיילים בבוקר מוקדם וכלה בטיפול שוטף במסגרת העבודה, גלישה ברשת ושימוש בטלפונים ניידים. התפקיד של הארגונים הוא לפגוש אותם בכל מקום ובכל אמצעי, כדי שהוא בסופו של דבר יקנה את התוצרת שלכם".

"כל צריכת המדיה נעשית כיום באמצעים דיגיטליים, כאשר לפחות חצי ממנה – במכשירים ניידים. עם זאת, יש חוסר פרופורציה בין ההשקעה בשיווק דיגיטלי לתוצאות שהיא מניבה", אמר. לדבריו, "העלות היקרה ביותר למפרסם היא ההשקעה בצרכן, יצירת הביקושים, עקב העלות מחד והרצון של הצרכן לשלם כמה שפחות מצד שני".

כהן הוסיף כי "אי אפשר להשקיע בכל הערוצים והדילמה הקשה של כל מנהל שיווק היא מהו הערוץ הטוב ביותר עבור המטרה שלו". הוא ציין בהקשר זה את מודל ABC שפיתחה גוגל (Google). "מדובר במודל שמדריך את המפרסם כיצד למדוד כל ערוץ ומהם מאפייניו. לכל ערוץ יש את מודל ה-ABC שלו".

הוא הדגיש כי על מנהלי השיווק לשים לב שיש הבדל עצום בין האינטרנט הרגיל לאינטרנט במובייל, לפחות בנוגע לקניות ברשת, ואין לערבב ביניהם. "ההבדל המרכזי ביניהם הוא שכשהלקוח מעוניין לקנות באמצעות המכשיר הנייד, הזמן שלו מוגבל, בעוד שכשהוא גולש במחשב יש לו זמן רב יותר והוא יכול לחפש מידע בכמה שלבים. בנוסף, ייתכן שבעת הגלישה מהנייד הוא נמצא קרוב מאוד לחנות שבה הוא רוצה לקנות ועליו לקבל החלטה מהירה אם לעשות זאת או לא. התפקיד של מנהלי השיווק הוא לוודא שאותו לקוח יעשה זאת – ויקנה מהם".

"להפוך את הדיוור למכונת מזומנים"
נאור מן, מנכ"ל חברת ActiveTrail, הציג בפני המשתתפים פתרונות שלדבריו, "הופכים את הדיוור למכונת מזומנים". הוא ציין כי "מדובר בפתרונות של דיוור דינמי, שמבוססים על יצירת תוכן ממוקד לפי העדפות הלקוח. בעזרת הדיוור הדינמי, הלקוח שפונה לחברה שהוא רוצה לרכוש ממנה שירות או מוצר מקבל מייד מייל ממוקד שמבוסס על ההעדפות האישיות שלו, כלומר – הוא מקבל מידע על מוצר שהוא צריך. לכן, הסיכוי לסגור איתו עסקה גבוה מאוד".

הוא הוסיף כי ActiveTrail פונה עם פתרון זה גם לארגונים שמוכרים מנויים שנתיים והאתגר שלהם הוא לגרום למנויים לחדש אותם – ובזמן. "אחת השיטות היא להוציא מספיק זמן מראש התראות על הסיום הקרב של המנוי, עם מבצעים מיוחדים", הסביר מן.

פתרון נוסף של החברה אותו הוא הציג מבצע בדיקת היתכנות לאפקטיביות של דיוור שיווקי בכמויות גדולות ועוזר להחליט באיזה נוסח להשתמש. כדי לקבל את ההחלטה, אמר, "אנחנו משתמשים בשיטת A-B Testing: אנחנו שולחים שני סוגי מיילים לקבוצות ביקורת ולפי התגובות רואים איזה סוג מנצח".

מגדל ועידן השירותים ברשת
טוני כהן, סמנכ"לית השיווק היוצאת של מגדל, פתחה את הרצאתה בסקירה של המהפכות הטכנולוגיות שקרו בעולם מאז המהפכה התעשייתית ועד 2006, אז קמה אמזון (Amazon), שהחלה את עידן השירותים ברשת. לדבריה, "כבר לא צריך בעלות על חפצים, לקוחות משלמים רק עבור מה שהם משתמשים בו או רוצים אותו. זה שינה את כל מודל ההכנסות של חברות רבות, עד היום".

כהן הוסיפה כי "גם חברות הביטוח הבינו שעליהן להתאים את עצמן לעידן החדש". לדבריה, "סוכני הביטוח הם אלה שמשרתים את הלקוחות וכאשר החלה המהפכה הנוכחית, של שירותי הרשת, הבנו שהיא עלולה לדלג עליהם, כי הם היו עדיין בגרסה 1.0. בהתאם לכך, החלה מגדל לצייד את סוכניה בכלים דיגיטליים כגון אתר, מערכות מידע חכמות ועוד. במקביל, צוותים של מגדל עוסקים בהצפת רעיונות שיווקיים לסוכן, קידומם בכל עיר ועבודה בשיטת הדחיפה, כי זה מה שעובד כיום".

היא ציינה כי "כיום, סוכני מגדל פוגשים את הלקוח בכל הערוצים, כולל פייסבוק (Facebook). הכלים של מגדל גנריים לחלוטין, מבלי לשים דגש חזק מדי עליה כחברת ביטוח".