שיווק מבוסס BI: הדור הבא ביעילות ניהולית

ג'ון וונאמייקר, סוחר אמריקאי, נכנס להיסטוריה עם המשפט "אני יודע שחצי מהכסף שאני משקיע בפרסום הוא בזבוז, הבעיה היא שאני לא יודע איזה חצי".

מנהלי שיווק הבינו כבר מזמן שהשיווק המסורתי, המשתמש בערוצי מדיה המונית, לא מצטיין ביכולות המדידה.

בשנים האחרונות התפתח עולם השיווק הדיגיטלי, שאפשר ל"משחק השיווקי" להיות הרבה יותר כמית. אבל מה בדיוק מודדים בתעשייה הזו?

הספקים בתחום הזה מודדים חשיפות, הקלקות ולידים. אבל האם עסק נשען על המדדים הללו להצלחה שלו? הרי ברור לנו שמדדים אלו הם רק השלב המקדים למדד האמיתי – הרווחיות!

עד לא מזמן היה מורכב מאוד לקשר בצורה מהימנה בין מאמצי השיווק לנתוני המכירות והרווחיות, אולם התפתחויות חדשות בתחום הבינה העסקית מאפשרות למנהל השיווק, לראשונה אי פעם, למדוד ולנהל את תהליך השיווק והמכירה מתחילתו ועד סופו, עד רמת הרווחיות של כל מוצר וכל ערוץ שיווקי.

פרויקט חדשני שביצעה חברת Experis BI ממחיש את הדור הבא בשיווק מבוסס BI:

יום העבודה של א', מנהל שיווק בחברת מסחר אלקטרוני, דומה לזה של מנהלי שיווק רבים.

אפשר לקרוא לתכנית הפעולה שלו "מסע ציד עם עיניים מכוסות".

לאחר שתכנן קמפיין, הוא מצטייד במשאבים שהוקצבו ו..מתחיל לירות לכל הכיוונים: קמפיינים במנועי חיפוש, במדיה חברתית, באנרים באתרים, רשימות תפוצה, רשתות שותפים ועוד. בסוף הקמפיין, כאשר נגמר התקציב, הוא אוסף את "השלל" (הלידים).

הנתונים מראים עלייה במכירות, אולי אפילו עלייה ב"חשיפת המותג" במהלך הקמפיין, אבל התמונה לא שלמה.

על אף שכל ערוץ יודע לספק תמונת מידע אנליטית (למשל הקלקות לפי מילות מפתח), התמונה חלקית בלבד וא' עדיין לא יכול לקבל החלטות ניהוליות מדויקות: מה קורה אחרי הקליק? כמה עלה תהליך ההמרה? האם הוא כיסה את עלות הקמפיין? איזה ערוץ שיווק רווחי יותר? מי השותפים הרווחיים, ומי לא?

כדי לראות את התמונה המלאה א' הכניס אותנו Experis BI לתמונה.

במסגרת הפרויקט רוכזו נתוני ערוצי השיווק והוצלבו עם מידע על פעילות ורכישות הלקוח הקיימים בחברה. ריכוז כלל המידע הארגוני מאפשר ניתוח רווחיות פר ערוץ, לא רק השוואה של קליקים, לידים או חשיפה.

כך א' צבר שלושה יתרונות משמעותיים:
א.    יעילות. ריכוז הפעילויות השיווקיות במקום אחד מאפשר ניהול יעיל של התקציב.

ב.    כוח מיקוח. כאשר א' כמנהל שיווק יודע את הרווחיות האמיתית של כל ערוץ שיווק הוא יכול להגיע להסכמים נכונים יותר מול ספקי המדיה.

ג.    מודיעין עסקי "מחשיפה לרווחיות" – לדוגמה: א' זיהה שותף שמביא לו יחסית הרבה מאוד לידים, אבל שאחוז הסגירה שלהם הוא נמוך, משמע שותף שהוא חשב מלכתחילה שהוא אחד הטובים שלו, התברר כבזבוז משווע של זמן וכסף!

א' שינה מולו את פרטי ההתקשרות ואופן התגמול מעכשיו: על בסיס תרומה לרווח.

לסיכום, בעזרת מערכות בינה עסקית שמנהלות את התהליך השיווקי מתחילתו עד סופו, א' יכול היה להסיר את "כיסוי העיניים" ולצאת למסע הציד עם רובה צלפים משוכלל שפוגע רק במטרות נכונות, צורך פחות תחמושת ומביא יותר רווחים.

הכותב: ניר צרפתי, מנכ"ל משותף, Experis BI, מומחית בייעול תהליכים וניהול חכם של הידע הארגוני. החברה מספקת שירותי ייעוץ, ניהול וביצוע פרויקטים בכל מגזרי הפעילות העסקית, מבית Experis ישראל.

ליצירת קשר עם ניר בכל שאלה שלחו מייל לכתובת: [email protected]

כמו כן, אתם יכולים ליצור קשר עם Experis על ידי לחיצה כאן