שנה של Big Data בבנק לאומי

בנק לאומי מיצב את עצמו ב-2014 כמצטיין בעולם ה-Big Data. ההכרה הרשמית בכך ניתנה בזכיית הבנק בתחרות Webi Awards של אנשים ומחשבים בתואר אלוף האלופים בעולם ה-Big Data בישראל.

אייל בירן, סגן ראש החטיבה הבנקאית, ודנה פרידמן, ראש ענף Big Data, מסכמים את הפעילות האינטנסיבית שעשו בשנה האחרונה

זוכר את היציאה לדרך? ניהלנו יחידת BI שעסקה בהגשת דו"חות וחיתוך שאילתות בסיסיות. יצרנו רשימות ייזום מוטות מוצר. למשל, רשימת לקוחות שרלבנטיים להצעת פיקדון, כי יש להם יתרת זכות בחשבון.

אלה היו ימים של אנליזה בסיסית. מקסימום מינפנו את המידע הבסיסי שידענו. נתוני לקוחות לפי מצבם בחשבון, העברתם לרשימות והצפה שלהן במוקד ובסניפים. שום דבר לא מספיק פרסונלי ובוודאי שעוד לא השתמשנו בתובנות חדשות, מבוססות פעילות לקוח. מהר מאוד הכנסנו את כלי ניתוח הטקסט.

זה היה מאתגר, אבל הבנו שיש פה פוטנציאל. כלי שלמעשה בפעם הראשונה חשף אותנו למידע לא מובנה, מידע שלא נגיש לנו ללא עיבוד ואנליזה. אולם, מרגע שהטמענו אותו נחשפנו להמון מידע חדש: מילים, מסרים, משפטים שלמים שמוקלדים למערכות או נכתבים על ידי לקוחות, ובעזרת Machine learning הופכים להקשרים ותובנות עסקיות.

זה היה מרגש. רשימות ייזום חדשות, פוטנציאל עסקי חדש, והכול מבוסס מידע לא מובנה שלא היה מטופל קודם. ראינו כי טוב והוספנו את כלי הניתוח הקולי בשיחות מוקלטות במוקד ואת כלי ניטור הפעילות הדיגיטלית. כלי מדהים. זוכרת את ההתלבטות? האם אנחנו מתכוונים להשתמש בו רק לניתוח לגבי מתי לקוח נתקע באתר וצריך הקפצת צ'אט, או גם להרחיב אותו לתובנות עסקיות מבוססות דפוסי הגלישה של הלקוח.

הבנו שיש בידינו עוד כלי נפלא להעשרת המידע הלא מובנה. בעידן הדיגיטלי, מירב הפעילות מוסטת לערוצי הדיגיטל, בדגש על אינטרנט ומובייל. כלי שמאפשר להקליט ולנטר פעילות לקוח בדפי האתר ומכאן להביא אנליזה חכמה על דפוס גלישה פותח למעשה פתח לעולם עסקי חדש לגמרי: היכן לקוח מעדיף לגלוש? מה מעניין אותו? כמה זמן הוא שהה בדפים שראה? מדובר בעושר של מידע ובים של תובנות.

השלב המרתק היה לקחת את כל המידע החדש ולבנות מודלים שלא היו קודם, להריץ רגרסיות ולגלות הקשרים בין משתנים תלויים ובלתי תלויים, לבחון את עצמת השפעת פרמטר כזה או אחר על פוטנציאל למכירה. העשרנו מודלים קיימים והוספנו חדשים.

אני במיוחד התלהבתי כשהתחלנו לנתח מסעות לקוח -Customer Journeys . זה ממש יצירת יש מאין. לקחת אירועים בחיי לקוח, להצליב אותם עם לקוחות דומים, לחזות מה יהיה האירוע הבא שלו מול הארגון ולדעת להתכונן לכך מראש. זה פשוט ערך עסקי טהור. התחלנו עם אנליזה והתרחבנו לחיזוי וניבוי. סוג של הגשמת חלום או קריאת עתידות – כל אחד מנקודת המבט שלו.

זה היה השלב בו הבנו שהוספנו מבחינתנו עוד V לעולם של ה-Big Data – הוא Value, ערך לארגון וללקוח. לא רק נתונים ותחזית אלא ערך אמיתי. יכולת להתאים מוצר ללקוח על בסיס מה שנאמר לנו לאורך הזמן ויכולת לשפר שירות או מכירה בפעם הבאה שהלקוח יבוא באינטראקציה עם הארגון.

השילוב של אנליזה, מודלים ומקסום הערך הובילו אותנו מהר מאוד לתובנה שאנחנו חייבים כלי לאופטימיזציית משאבים. כלי שידע לתעדף בין ההצעות ולהקצות את רשימות הייזום לערוצים נכונים בהתאם לצרכי הארגון. זה היה רגע של קפיצת מדרגה – מקסום כלים ואינטגרציה שלהם.

את כל זה עשינו בשנה אחת, בקושי. ולא הזכרנו את הדשבורדים של התוצאות שנבנו במקביל, את התאמת מערכת הקמפיינים ואת עשרות ישיבות התכנון עם אנשי הטכנולוגיה, שמגשימים אתנו יומיום את החזון והאסטרטגיה.

ביצענו המון פעילות ויש לנו עוד המון תוכניות. אני כבר מחכה לתחילת 2015, להשיג עוד עלייה בעקומת ההתפתחות שלנו בעולם ה-Big Data. אני בטוחה שיהיה מעניין. תקרא לזה ניבוי – יש כאן הסתברות גדולה להצלחה!