מדוע חברות מצליחות עדיין מתעלמות מהעולם הדיגיטלי?

שמונה שנים אני מרצה באירועים וכנסים שונים על חשיבות הרחבת יכולות של חברות ועסקים בעולם הדיגיטלי, חשיבות ההתרחבות לרב-ערוציות ונוכחות במדיה החברתית, חשיבות ההתאמה לשינוי בצורת הצריכה של הלקוחות או הצרכנים החדשים כפי שכולנו מגדירים אותם, ולאחרונה גם על חשיבות מיצוי הפוטנציאל העסקי והשיווקי מהדאטה שנמצא בעסק. עדיין, גם לאחר תקופה כל כך ארוכה אני יכול לאתר שלושה סוגים של חברות בעולם העסקי של יוני 2015; חלק מהחברות מודעות לחשיבות הפעילות הדיגיטלית ולהתעוררות של שוק ה-Big Data ומעוניינות ללמוד יותר על האפשרויות להצליח בתחומים אלו. חברות אחרות כבר בעיצומו של המסע הדיגיטלי ומעוניינות ליישם תהליכי מיצוי פוטנציאל מדאטה ורוצות לעשות קפיצת מדרגה. ועדיין החלק הרחב ביותר הינו החלק השלישי, שבו יעסוק טור זה, שכולל חברות מצליחות שמובילות בתחומן אך באופן מפתיע פועלות באופן מינורי ביותר בעולם הדיגיטלי וכלל לא עוסקות בניהול הדאטה השיווקי שגלום בפעילותן.

יש מי שיגיד שאין לאותן חברות כנראה צורך אמיתי בניהול ומיצוי פוטנציאל מהדאטה שכן גם כך הן מצליחות ומובילות. טעות גדולה. החברות שאנו עוסקים בהן אכן מובילות בתחומן אבל רחוקות ממיצוי הפוטנציאל העסקי שמסתתר במידע שברשותן שנוצר על ידי לקוחותיהן. ההובלה שלהן מוכחת אך זמנית. שחיקת הרווחיות ועצירת קצב הצמיחה מהמכירות ללא ספק יגיעו ואצל חלקן כבר ניתן לזהות את המגמה השלילית בתוצאות הרבעון האחרון. מדובר בחברות מובילות, אך כאלה שנאבקות בעולם תחרותי אגרסיבי שבו כל הובלה היא זמנית וברת חלוף. עיקר פעילותן הדיגיטלית מרוכזת בפעילות שיווקית של שליחת מיילים זהים למאות אלפי לקוחותיהן וקמפיינים של באנרים מבוססי שטחי פרסום או, במקרה קצה, מודעות פרינט חסרות יכולת החזר עסקית אמיתית.

למתקדמות שבחברות כבר יש מועדון לקוחות כזה או אחר שמציע ברוב המקרים צבירת נקודות והצעות גנריות משותפות ורוחביות. המפותחות יותר אף מנהלות אתר שיווקי ודף פייסבוק (Facebook), אך ניתוח מהיר של המצב מגלה שהן מבצעות בהם פעילות מכירתית מבוססת סגמנט כללי אחד ומסר מרכזי בודד ושחוק – אתה לקוח שלנו, אז יש לנו כרגע מבצע בשבילך. המהדרין שבהן, במקרה הטוב, מחדדות את המסר: אתה לקוח מובחר שלנו, אז לך תהיה הנחה יותר גדולה.

אף לקוח לא יזהה בהצעות השיווקיות של אותן חברות מימד אישי אמיתי שקשור חד-ערכית אליו, בין אם זו הצעה שקשורה לשלב החיים שבו הוא נמצא או שומו שמיים מסר שיווקי מבוסס מידע שהוא נתן או יצר בפעילותו מול האתר של אותן חברות, ולא רק לכמה הוא מבצע קניות באותו עסק. לצערי, אצל מרביתן, למרות הפוטנציאל הענק, לא נזהה תכנית לקפיצת מדרגה מאתר שיווקי לאתר סחר איכותי, ולא נזכה לחזות בהרחבת פעילות המדיה החברתית גם לזירות האינסטגרם (Instagram) או היוטיוב (YouTube), למרות שהעיסוק שלהן הוא הקרקע הפוריה לכך וצרכניהן הם בעלי הפרופיל הכי רלוונטי לשיווק בדרך זו.

לנוח על זרי הדפנה של השיווק המסורתי

העסקים הללו, שנחים על זרי הדפנה של השיווק המסורתי, דוגלים באסטרטגיות התרחבות פיזית של נקודות מכירה, במקום לעבור למימד שיווקי מתקדם ולהפוך את הסביבה הפיזית של החנויות או סניפיה לסביבה דיגיטלית מתקדמת שבה מתבצעת אינטראקציה שוטפת עם הלקוחות בה ממוקסמת חוויית הלקוח תוך איסוף מידע בו זמנית.

מהיבט ניהול המידע העסקי רוב רובם של מנהלי אותן חברות מתרכזים בשאלות עסקיות של יום המחר בסגנון של: איך נגמר אתמול? כמה מכרנו? בכמה מכרנו? איזה מוצרים? כמה נשאר במלאי? כמה הכנסנו? כמה הוצאנו? מה המירווח העסקי? ועוד. המתקדמות כבר מגישות את הנתונים בדשבורדים אוטומטיים יפים לעין, אך עדיין התוכן המוגש בהם הוא שאלות בגין העבר.

כל השאלות הללו מצוינות וחשובות ומקדמות שיפור ביצועים ושליטה עסקית, אבל למעשה בכל יום העסקים הללו שלא מתרכזים בניטור Data, ניתוחו, ויישום מודלי חיזוי וניבוי בהתבסס על אותו מידע, מפספסים למעשה פוטנציאל עסקי עצום שהיה ברשותם ולא מומש, כי הם לא שאלו שאלות מסוג אחר לגמרי, כגון: מי היה אצלנו היום ולא קנה כלום? מי יכול היה לקנות עוד מוצר ולא הצענו לו? מי היה אצלנו אתמול או נמצא כרגע באתר וניתן לפעול מולו שיווקית-פרסונלית לפני שהוא נוטש? מה היה קורה לשורת המכירות אם היינו עושים כך או כך מול לקוח כזה או אחר? מי מהלקוחות שלנו צפוי להתעניין במוצרינו בקרוב בגלל שינוי שהוא עושה או עובר בקרוב?

היום יותר מתמיד לעסקים מובילים חייב להיות ברור שהגדלת נתח השוק והארנק על ידי מינוף הכלים הרגילים של מחיר או מוצר יהיו יותר ויותר קשות להשגה. אסטרטגיית מחיר היא טובה לזמן מוגבל וניתנת לחסימה מיידית על ידי המתחרה באמצעות מבצעי מניעת נטישה, פיתוח מוצרים חדשים זה חשוב אבל בהחלט ניתן לחיקוי וסגירת פערים מהירה. השקעות בטכנולוגיה והון אנושי מבוצעת על ידי כל הארגונים אך תלויות בתקציב ויכולת יישום.

בעולם העסקי התחרותי יש גורם מבדל מרכזי בין עסקים מצליחים לכאלו שלא, והוא המידע שברשותם, עקב פעילות לקוחותיהם, ומה הם עושים איתו. המידע שיכול לעזור להם ליצור פרסונליזציה ואפשרות התאמת מענה לצורך ויצירת חוויית לקוח אישית . איסוף וניטור אותו מידע על ידי פעילות דיגיטלית ממוקדת וניהול אפקטיבי של אותו מידע יוכלו ליצור לעסק ראשוניות ומיצוי הפוטנציאל, שכן הוא ממנף את הנכס היחיד שיש לו ואין למתחריו – Data שנוצר על ידי לקוחותיו.

על הדרך למימוש אותו מידע ועל עקרונות חשובים בפעילות דיגיטלית וניהול Big Data לעסקים מובילים, ארחיב בטורים הבאים.

הכותב הינו יועץ דיגיטל ו-Big Data עסקי.