שילוב מערכות מידע להגדלת השורה העליונה

מה מטריד את רוב המנכ"לים בחמש השנים האחרונות? התשובה היא מכירות.

כיום ישנן אינספור אפשרויות מסחריות, כמעט בכל תחום, והתחרות בשווקים על תשומת לב הלקוח הולכת וגוברת ככל שעובר הזמן. בהקשר זה, קיים צורך רחב לנהל את הלקוחות בצורה יותר מתוחכמת.

מנקודת מבט של ההנהלה, השאיפה היא שנציג המכירות יתעסק פחות בשיחות שכנוע ויותר בתהליך הסגירה. האתגר הוא לנצל בצורה מקסימלית את התשתיות כדי להגדיל את השורה העליונה מבלי להגדיל את ההשקעה במאמץ המכירה. בקיצור, לפנות רק לאלה שאכן מוכנים לקנות – פחות לשכנע ויותר לסגור עסקות.  מנהלי מכירות מבינים שהם חייבים לקצר את תהליכי המכירה ולתת ללקוח ערך ברור כדי שהוא ישאר פעיל.

הדור הבא של התייעלות ארגונית נמצא סביב השורה העליונה של הדו"חות הכספיים במתן מענה לשאלה: איך אני מגיע ליותר לקוחות שרוצים אותי?

הלקוחות נמצאים כמעט בכל ערוץ אפשרי: אתרים, בלוגים, רשתות חברתיות, קניונים ומכשירי קצה לאיתור גאוגרפי. אם אני לא אגיע אליהם, הם יקנו ממקום אחר. וצריך לעשות את זה מהר.

נשמע הזוי? לא בדיוק. אם כן, איך עושים את זה?

איתור דיגטלי של לקוחות פוטנציאלים

הפתרון לאתגר הזה נמצא בשילוב של שני סוגי כלים: אנליטיקה עסקית (business analytics) כדי לנתח את מאפייני הלקוח ואת התנהגותו, וכלים לניהול מחזור החיים של השיווק והמכירות (marketing automation). השילוב בין הכלים האלה יוצר מכפילי כוח שיוצרים בידול משמעותי ביכולת להגדיל את ההכנסות ולשמר את המגמה לאורך זמן.

התהליך מבוסס על איתור דיגטלי של לקוחות פוטנציאלים (לידים) באמצעות תנועות במרחב האינטרנטי והעברתם למערכות השיווק הארגוניות להמשך הטיפול. במקביל נפתח תהליך שתפקידו לאתר מיתאם בין הלקוח הפוטנציאלי לבין פורטפוליו המוצרים. כך שהשילוב של שני תהליכים אלה יוצר עוצמה בלתי מתפשרת שמביאה לצמצום משך זמן המכירה והגדלת מספר הסגירות במחזור מכירה נתון. ככל שהניתוח מדויק יותר כך סיכוי הסגירה גבוה יותר.

החידוש המעניין במגמה הזו הוא שגם חברות קטנות יחסית יכולות היום לעשות מה שחברות גדולות עושות במרחב האנליטי, וזה הודות לירידה משמעותית במחיר טכנולוגיות עיבוד הנתונים וכלים מסוג שירות עצמי המייתרים את הצורך בהעסקת אנשי סטטיסטיקה יקרים, המכונים בשפה המקצועית מדעני נתונים. כלים אלה קלים לתפעול ומביאים תוצאות מאוד טובות בזמן קצר והשקעה יחסית קטנה. בהמשך התהליך ניתן להעביר את תוצאות האנליטיקה לכלי BI  מוכרים ובכך לחסוך את המהומה הכרוכה בעקומת לימוד חדה המאפיינת כלים חדשים.

אנו רואים ששיטות המכירה משתנות לטובת תהליכים יותר מתוחכמים, המבוססים על פלטפורמה תהליכית המותאמת לצרכים הספצפיים של כל ארגון. על הבסיס הזה ניתן לבנות מערכת מכירות מודרנית המאפשרת מענה מיטבי לצרכי הלקוח ומגדילה את השורה העליונה באופן משמעותי. בהסתכלות קדימה, ארגונים שלא ישלבו יכולות מסוג זה בתהליכי המכירה שלהם, יגרמו לשחיקה ביכולתם להתמודד באופן אפקטיבי על נתח לקוחות המפנה את נאמנותו באופן קבוע, לדבר הגדול הבא.

הכותב הוא אנליסט ויועץ בכיר לאנליטיקה עסקית.