"הטכנולוגיה מאתגרת את עולם השיווק המסורתי ומהווה הזדמנות חדשה"

"הטכנולוגיה מהווה גורם מאתגר בעולם השיווק המסורתי, המוכר לנו, אבל ניצול נכון של הטכנולוגיות החדשות מהווה הזדמנות להגעה אל הצרכן בדרכים חדשות ויצירתיות", כך אמרה טוני כהן, מנהלת השיווק הארצית של מכבי שירותי בריאות.

כהן הייתה דוברת המפתח בטקס חלוקת הפרסים במסגרת התחרות השנתית לאתרי אינטרנט ומובייל Webi Awards, שנערכה על ידי קבוצת אנשים ומחשבים זו השנה ה-11 ברציפות. הטקס התקיים באולם אירועים LAGO בראשון לציון בהנחיית יהודה קונפורטס, העורך הראשי של הקבוצה.

צילום ועריכת וידיאו: ליאור רובינשטיין

לדברי כהן, "הטכנולוגיה משנה את התרבות הצרכנית שלנו. פעם היינו אוגרים דברים. מאז הופעת מחשוב הענן, אנחנו לא צריכים להיות בעלים של משהו כדי לקבל אותו – בין אם זה ספר, שיר, מאמר או כל דבר אחר. עולם תרבות הצריכה והצרכנים גורם לנו, אנשי השיווק, להיות מכווננים יותר ליעד שלנו".

איך מנצלים את הטכנולוגיה לשיפור השיווק?

היא הציגה חמש מגמות טכנולוגיות שניצול נכון שלהן, לדבריה, יביא להעלאת האפקטיביות של השיווק בארגונים. המגמה הראשונה היא המרווח שבין הצרכן לפרסומות. "אנחנו מתים על קמפיינים פרסומיים, אבל מבינים אט אט שהפרסום הקלאסי הולך ונעלם. רבים מהצרכנים לוקים ב-'עיוורון באנרים', עיוורון לפרסומות, והופכים אדישים אליהן. לנו, אנשי השיווק, זה עולה המון כסף", אמרה.

כהן ציינה כי "הטכנולוגיה הכניסה את חוסמי הפרסומות וכמות הצעירים שמשתמשים בהם מטורפת. הפתרון הוא שיווק של תוכן. צרכנים רוצים לדעת על מותגים וחידושים. במרווח בין הצרכן לפרסומת נוצר שיווק תוכן חשוב ומשמעותי. קמפיינים כאלה מעוררים רגש אצל הצעירים".

לדבריה, "זה עולם הפרסום החדש וככל שהמפרסמים יבינו שזה משמעותי – כך תצמח זירה חדשה. אלא שברגע שהתוכן יהיה הפרסום הבא, החדש, שעון העצר יחל לתקתק ונחפש את הדבר הבא אחריו".

"המגמה השנייה", הוסיפה כהן, "היא המרווח בין הצרכנים לרגעים, מה שגוגל (Google) מכנה מיקרו-רגעים. בסוף, לכל משווק יש שאיפה להיות מסוגל להגיש את הצעת הערך הטובה ביותר. נדרש לתפוס את עולם המיקרו-רגעים, כל מפרסם צריך להיות שם. הרעיון הוא שכל דבר צריך להיות תלוי הקשר. הקרב הזה ישנה לחלוטין את עולם השיווק, כי כולם מחפשים מי ייתן את הרגע הטוב ביותר".

עוד מגמה עליה דיברה היא "המרווח בין צרכנים לצרכנים אחרים. גדל דור צרכנים שעבורו, בעלות היא זמנית וחלקית. החנייה, הבית, הביטוח, כלי הרכב – יש כל מיני דברים שהופכים למשהו שמשתפים אותו. הכלכלות השיתופיות משנות את יכולת השחקנים להיכנס לשוק. מחיר הכניסה לשוק הוא קטן: מספיקה פלטפורמה ושחקנים צורכים – זה כל מה שנדרש. בנוסף, הצרכנים הופכים לשיתופיים. שיתוף הוא השופינג החדש והוא קורא תיגר על הגופים הגדולים".

רביעית מבין המגמות הטכנולוגיות שעליה עמדה כהן היא "המימד שבין הצרכנים למציאות. המציאות הרבודה הופכת לנגישה לכל אחד, יש עולם של חיים מעבר לעולם השטוח". לדבריה, "המציאות הרבודה היא לא מגמה חדשה, אבל בזכות הסמארטפון, היא נגישה מבעבר. יותר מותגים מציעים אמצעים לצפייה במציאות רבודה, עם עלות אפסית ובאמצעים פשוטים. לא לחינם פייסבוק (Facebook) רכשה במיליארדי דולרים חברה בתחום. עלינו, המפרסמים, להבין שנדרש לשנות את הפעילות שלנו בתחום זה".

את המגמה הטכנולוגית החמישית כינתה כהן "אטומיזציה". לדבריה, "הסמארטפון שלנו הוא בעל יכולות עיבוד טובות יותר מאשר המיינפריים ששימש את אפולו 11. הקפיצה הבאה תהיה של הרובוטים. הם ישתלבו בחיים שלנו – כמנקים, כמטפלים בקשישים, כמי שמקשיבים למה שאנחנו מספרים וכמגיבים. מכונה תדבר עם מכונה, ומנהלי השיווק יחשבו איך להכניס לכך ערך".

כהן סיכמה באמרה כי "חמש המגמות הללו יוצרות עבור מנהלי השיווק מרווחים שעליהם להיכנס אליהם באופן יצירתי. הם צריכים לדעת שהטכנולוגיה היא הדבר הבא. אבל בסוף, הכול נעשה למען הצרכן".