"הצורך באחידות המסר בין ערוצי המדיה הדיגיטליים יוביל לתפקיד חדש בארגונים"

"ארגונים ימנו ראש מחלקת מדיה כדי להביא לאחידות המסר בין ערוצי המדיה הדיגיטליים הרבים", כך אמר אופיר כהן, משנה למנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל.

כהן אמר את הדברים בפאנל שעסק במדיה הדיגיטלית כעולם חדש של יעדים ארגוניים. הפאנל התקיים במסגרת כנס Thinking Digital של אנשים ומחשבים, שהתקיים באחרונה באולם האירועים LAGO בראשון לציון.

אבי עסיס, מנכ"ל משותף ב-Be-Digital. צילום: ניב קנטור

"דיגיטל זה הכול", אמר כהן. "זה החיים שלנו. כולנו מחוברים, הטלפון משמש לנו לפונקציות רבות נוספות, אנחנו צורכים את החדשות לא רק בטלוויזיה או ברדיו, אלא יותר מזה בסמארטפון ובמחשב, ובמאי של סרטוני פרסומת יודע שיראו את הסרטונים שלו בכמה פלטפורמות".

הוא ציין כי "מדובר בערוצים דיגיטליים רבים ויש צורך למנוע העברת מסרים שונים בכל אחד מהם, שבכולם יועבר מסר אחיד. לכן, ארגונים יאמצו את התפקיד החדש".

"אופיו של השיווק הדיגיטלי לא השתנה"

מנחה הפאנל, אבי עסיס, מנכ"ל משותף ב-Be-Digital, ציין ש-"פרסום דיגיטלי הוא מונח רחב, והשאלה היא למה מתכוונים בכך". הוא הוסיף ש-"הרבה ארגונים עובדים במערכות לניתוח BI כדי לקבל דו"חות על העבר. אלא שמדובר במבט שטחי על הלקוחות ולא בביצוע חיזוי של מה שהוא הולך לקנות על סמך ההרגלים הצפויים שלו".

אדי לבנטמן, אוונגליסט שיווק דיגיטלי וחוקר מדיה חברתית

אדי לבנטמן, אוונגליסט שיווק דיגיטלי וחוקר מדיה חברתית, ציין שאופיו של השיווק הדיגיטלי לא השתנה. "תמיד היה מדובר בזיהוי מה שמניע את הלקוחות לקנות ובבניית קמפיין שיווקי סביב זה", ציין. "העידן הדיגיטלי מחייב אותנו להעביר את המסרים באמצעים טכנולוגיים, לקחת את הארגון למקום שבו הלקוח נמצא ולדבר איתו בזמן אמת".

הוא התייחס לנושא הפרטיות ואמר כי "גם הציבור וגם המשווקים דואגים – הם רוצים להשתמש במערכות המנתחות מידע על הלקוח במידה, כדי לשפר את החוויה שלו".

לדבריו, "הלקוח תמיד יהיה ספקן וירצה לדעת מדוע הארגון מבקש את המידע שהוא מבקש. הדרך היחידה היא להיות גלויים. ארגונים צריכים לשים על השולחן וליידע את הלקוח מה הם עושים עם המידע. בנוסף, צריך להסביר להם מדוע הם עושים זאת ולתת להם בחירה האם המידע עליהם ייאסף או לא. אם זה יקרה נראה יותר שיתוף פעולה ולא תהיה סיבה להתייחס לפרטיות. אדם ימסור מה שמתאים לו למסור".

"ארגונים צריכים לשתף פעולה עם צעירים שקוראים את המדיה הדיגיטלית"

ליאור מגני, סמנכ"ל UXIT Digital Media

ליאור מגני, סמנכ"ל UXIT Digital Media, ציין שהחברה מאגדת אנשי מקצוע כדי לסייע לארגונים ויזמים צעירים להיכנס לעולם הדיגיטלי. הוא עצמו עוסק בעבודתו באפיון חוויית משתמש. "אני עובד מול מנהלי השיווק בעסקים", אמר. "הם צריכים לבנות יעדים אסטרטגיים שהשיווק יסייע להגיע אליהם. בארגונים גדולים קשה יותר להזיז תהליכים אסטרטגיים כגון החלפת האתר, התאמה למובייל ובניית אפליקציה. הארגון יכול וצריך להגיע לכל הלקוחות היכן שהם נמצאים".

הוא קרא לארגונים "לשתף פעולה עם צעירים שקוראים את המדיה הדיגיטלית, שמגיעים עם מחשבות ויצירתיות. ארגון קטן יכול להרשות לעצמו לנוע מהר לעומת ארגונים גדולים, שמתקשים לעשות זאת. אנחנו מקשרים בין יזמים צעירים וחברות שנותנות מימון ומבקשות לגזור את הפירות בשלב מאוחר יותר".

היכן ארגונים שומרים נתונים על הקמפיינים?

עמית אוחיון, ממקימי מערכת הפרסום הפרוגרמטי ILX, התייחס לסוגיה חשובה אחרת – היכן נשמרים הנתונים על הקמפיינים. לדבריו, "רבים מאותם נתונים נמצאים במשרד הפרסום של הארגון ובגופים חיצוניים אחרים. המידע המזוהה על הלקוחות נמצא ב-CRM הארגוני, והגופים החיצוניים עוסקים במידע הלא מזוהה".

טל ספיבק, מנהל שיווק ואחראי על קהילת מנהלי שיווק מצייצים

אוחיון ציין ש-"בשנים האחרונות גוברת המודעות של הלקוחות לכך שניהול צריך להיות אצלם".

טל ספיבק, מנהל שיווק ואחראי על קהילת מנהלי שיווק מצייצים, ציין את אפליקציית Beacon, המאפשרת לזהות את הלקוח. לדבריו, האפליקציה מאפשרת להשתמש ב-ID של המכשיר של הלקוח, במידה שמדובר באנדרואיד (Android), ולהבין אותו.

"ארגונים זקוקים למידע הזה אבל מצד שני, הם לא רוצים להרגיז ולא לחדור לפרטיות של הלקוח. ככלות הכול, מדובר בלקוח, שצריך להתייחס אליו כאל בן אדם ולא כאל עוד Lead", הוסיף ספיבק.

משתתף נוסף בפאנל היה אביעד יצחק-שדה, מנכ״ל אולמדיה דיגיטל, חטיבת הדיגיטל של אולמדיה – משרד שהתחיל בעולמות המסורתיים של השיווק ויחסי הציבור, והמציאות המשתנה בעולם התקשורתי הביאה אותו להתמחות גם במדיה הדיגיטלית. הוא אמר ש-״כלים כמו ה-Beacon עדיין לא נמצאים בשימוש מלא ושגרתי בישראל, ומתאימים יותר לעולם הצרכני מאשר לזה הארגוני. עם זאת, שימוש חכם בכלי דטה שונים הוא הכרחי, בעיקר בתחום ה-B2B, שבו אנחנו פועלים".

אביעד יצחק-שדה, מנכ״ל אולמדיה דיגיטל

הוא ציין כי "עולם ה-B2B נפתח לשימוש בפלטפורמות שיווק פופולריות, מה שכמעט שלא היה בעבר. יש לציין בנוסף שהפלטפורמות הפרסומיות עצמן מקדמות את הנושא, כי זה מאפשר להן ולמפרסמים לספק חוויית משתמש טובה יותר, על ידי הגשת מסרים רלוונטיים לעולם התוכן של המשתמש״.