"המעבר לדיגיטל משנה את צורת העבודה של חברות"

“ארגונים קלאסיים משנים מודל עסקי כדי להתאים עצמם לעידן הדיגיטלי. המעבר לדיגיטל לא השפיע רק על הדרך שבה החברות מפרסמות אלא גם שינה את צורת העבודה שלהן", כך אמר אבי עסיס, מנכ"ל משותף ב-Be Digital.

עסיס אמר את הדברים במסלול Customer Interaction, שהופק על ידי אנשים ומחשבים, בכנס Bynet Expo 2016 של בינת, שהתקיים באחרונה בגני התערוכה בתל אביב.

לדבריו, "החברות הטובות הן אלה שמצטיינות בחוויית הלקוח, והארגונים שעוברים לדיגיטל צריכים לשים על כך את הדגש. זו באה לידי ביטוי בקלות בעשיית עסקים, תרבות ארגונית כוללת, רציפות ומודעות שירות, מהירות תגובה, יעילות ומהימנות, ושלל פונקציות ייחודיות, כאשר כל אלה מתבססות על פלטפורמת נתונים עשירה. בימינו, כל התהליכים זורמים מסביב ללקוחות, והלקוחות אוהבים את זה".

"המוצר עובר לשירות", הוסיף עסיס. "לדוגמה, מישלן, שעד כה מכרה צמיגים, כיום משכירה אותם לפי שעות לציי רכב. גם ג'נרל אלקטריק (GE) משכירה גנרטורים כבדים ומחייבת לפי שעות. למעשה, בשני המקרים האלה החברות הפכו מיצרניות לחברות תוכנה".

בהמשך הוא ציין את צמיד הפלא של דיסני (Disney), שהמגיעים לפארקים של החברה עונדים אותו בכניסה אליהם והוא מאפשר לפתוח את דלת המלון, להזמין תורים למתקנים ועוד. "בזכות הצמיד, דיסני יודעת כמה ממתינים בכל שנייה בתור, וכך היא יכולה לווסת עומסים", אמר עסיס.

עוד הוא דיבר על הצורך בסנכרון בין ערוצי התקשורת הרבים של החברות ללקוחות. "בארץ אין סנכרון כזה", אמר. "במוקד שירות טלפוני ממוצע יושבים גם אנשי תמיכה באמצעות צ'אטים, ווטסאפ (WhatsApp), פייסבוק (Facebook) ועוד, אבל הם לא מתואמים ביניהם".

לסיכום אמר עסיס כי "כיום מדברים על מסע הלקוח. אם ארגון יודע מהו המסע שהלקוח עובר בדרך לקנייה, הוא יכול ליצור הרבה יותר עסקי".

"מספר השיחות השליליות ברשתות החברתיות קטן בהרבה מהחיוביות"

פרופ' ברק ליבאי מהמרכז הבינתחומי בהרצליה ביקש לנפץ בדבריו במסלול מיתוס נפוץ, לפיו עיקר השיחות ברשתות החברתיות סביב חברות מסחריות הוא שלילי, וכולל תלונות של לקוחות על חברות. "ההיפך הוא הנכון", אמר. "שיחה שלילית על המותג ברשתות החברתיות גורמת אמנם נזק גדול, אבל מספר השיחות השליליות קטן בהרבה מהחיוביות ולכן מתמתן הנזק ולא מגיע כל כך מהר למשבר מותג".

"נכון שברמת השיחה הבודדת, ההתייחסויות השליליות משפיעות יותר מאשר החיוביות, ושלקוח לא מרוצה מספר את הסיפור שלו, בין אם ברשת או פנים מול פנים, מאשר לקוח מרוצה, אבל המספרים חד משמעיים", אמר.

תומר רובינשטיין, סמנכ"ל השיווק של מגדל. צילום: יש אווירה

פרופ' ליבאי ציין כי "מאז משבר הקוטג', מנהלי מותגים עושים הכול כדי למנוע מתקפות על המוצר ברשתות החברתיות". הוא אמר כי שיח ברשתות החברתיות על מותג מסוים עשוי לעורר את כלל השוק – גם המתחרים – ובאותה מידה משבר במותג מסוים פוגע במכירות בכלל השוק המדובר.

איך מקימים מערך הפצה דיגיטלי?

תומר רובינשטיין, סמנכ"ל השיווק של מגדל, דיבר על הקמת מערך דיגיטלי של ערוצי הפצה שונים במפגש שבין חברת הביטוח, הסוכנים, המעסיקים והלקוחות, ובסביבה עתירת רגולציה.

"כמעט לכל פעולה נדרשים מסמכים נלווים: צילום תעודת זהות, צילום צ'ק, מסמכים רפואיים, דו"ח שמאי ואחרים", ציין. "ההבנות האלה הגדירו את העקרונות המנחים שעמדו בבסיס הפרויקט: לפשט, להנגיש, לסנכרן בין כל הגורמים ולסגור מעגלים במהירות, וכך לייצר מצב שבו כולם זוכים".

רובינשטיין סיפר על הפרויקט שבוצע בתחום במגדל. "פיתחנו עשרות כלי וידיאו, אינפוגרפיקה, מחשבונים וקוויזים – כלים לאיתור פוליסות ותוכניות ביטוח ולהשוואת תשואות", אמר. "לכל אחד מהמשתתפים בתהליך יש צרכים שונים, ולכן הוא יכול לראות פרטים שונים ולבצע פעולות שונות. למשל, עבור הלקוחות הכנו לוח מחוונים עם הפרטים החשובים להם. כמו כן, כל סוכן קיבל אתר עשיר שממותג כאתר של הסוכן הספציפי, אך הוא מכיל את אותם הכלים כמו שמקבל כל סוכן אחר, כמו גם מיני מערכת CRM לניהול הקשר עם הלקוחות. בנוסף, לכל אחד מהסוכנים יש iPad שמאפשר לערוך סימולציה של תוכנית ושל טיפול בלקוח".

"הפרויקט הביא לשיפור השירות ללקוח ועורר הדים חיוביים רבים", סיכם.