איך פייסבוק מסווגת משתמשים לצרכי פרסום ממוקד?

תושבי ארצות הברית השרויים בעיצומה של מערכת בחירות לוהטת, יופתעו בוודאי לגלות שענקית המדיה החברתית ליקטה אודותיהם בצורה סדורה, נתונים שמגבשים את הספקטרום הפוליטי שלהם. פייסבוק (Facebook), כך מסתבר, מזהה נטיות פוליטיות של משתמשיה האמריקנים כחלק מהמאמץ שלה למקד את המודעות שהיא מציגה לרמה אישית יותר.

למי שעד כה לא היה לו ממש מושג על הדרך שבה הרשת החברתית משלחת אלינו פרסומות, יש עכשיו אפשרות קלה וזמינה יותר מתמיד להציץ אל מאחורי הקלעים ולראות איך פייסבוק מזהה את הפילוח הנכון בעבורם לצורך הפצת פרסומות, והמשתמשים האמריקנים אפילו יכולים לגלות כיצד אופיינו מבחינת ההזדהות הפוליטית שלהם.

המידע נמצא בקטגוריית "העדפות מודעות" (ad preferences) של האתר. על מנת לראות את הדברים, כל שעל המשתמש לעשות הוא לגשת אל הקישור facebook.com/ads/preferences בזמן שהוא מחובר לרשת; תחת הסעיף "עניין" (Interests), ללחוץ על "אורח חיים ותרבות" (Lifestyle and Culture) ולגלות את שלל אפיוניו על פי הרשת.

מה הנטיות הפוליטיות שלכם?

אמריקנים שמעוניינים לגלות איך הגדירה אותם הרשת מבחינה פוליטית צריכים לחפש בתיבה הזו את הכותרת "פוליטיקה בארצות הברית" (U.S. Politics), ושם לגלות לאיזה מהסעיפים הם סווגו: מאוד ליברלי, ליברלי, מתון, שמרני  או מאוד שמרני.

עורך אתר CNET, דן אקרמן, הסביר כי הבנת העניין האישי של המשתמשים וההעדפות שלהם נמצאת בעדיפות גבוהה בעבור חברות מדיה חברתית. "כל כך הרבה ממה שקורה במדיה החברתית כיום – בין אם זה טוויטר (Twitter) או פייסבוק – הוא פוליטי", אמר אקרמן ל-CBSN. "אלו אנשים החולקים סיפורים, המשתפים דעות, שמעניקים או שלא מעניקים לייקים לדברים. כמעט קשה להימנע מלקבל מידע על מה הנטיות הפוליטיות שלכם".

חובבי בן אנד ג'ריס וליברלים

בכדי לסווג משתמשים, נשענת פייסבוק חלקית על עמודים שקיבלו מהמשתמש לייקים, ועל ההעדפות הפוליטיות של המשתמשים (אם הוגדרו או שותפו), כך על פי הניו יורק טיימס (New York Times). לכן, אם משתמש העניק לייק, למשל, לדף הפייסבוק "ברני סנדרס", פייסבוק עשויה להתייחס לכך בהערכתה אותו כ"מאוד ליברלי".

אבל האתר בוחן אל מעבר לאינדיקציות הברורות מאליהן אלו – אם רוב האנשים שאוהבים את אותו הדף כמו שזה שהמשתמש אוהב – למשל גלידת בן אנד ג'ריס (Ben & Jerry's) – הגדירו את עצמם כליברלים, פייסבוק כנראה יכרוך את מרביתם באותה הקטגוריה, כך טוען הטיימס.

"הסתכלתי על הדברים שלי", ציין אקרמן בנוגע לדף הסיווגים ולפילוח הפוליטי שהעניקה לו פייסבוק, "ואני שונא להגיד את זה – זה די מדויק".

פרופיל לקוח מלא

מיקוד המודעות של האתר מתבסס על פרטי הפרופיל של המשתמשים, פעילותם בפייסבוק והאינטראקציות שלהם עם עסקים, כך טוענת פייסבוק. "זוהי רק קטגוריה אחת מתוך עשרות שאליהן פייסבוק ממיין ומדרג אתכם", אמר אקרמן וציין כי פייסבוק נחושה לבניית "פרופיל לקוח מלא" בעבור כל משתמש שלה. האתר מנתח את הפעילות של המשתמשים בו כדי למצוא כל דבר, החל מגילאי הילדים שלהם ועד לדגם הטלפון הנוכחי שברשותם, הוא הוסיף ואמר.

הסיווגים של פייסבוק לא יסולאו בפז בעבור המפרסמים, אשר יותר ויותר מהם מבקשים להתאים מסרים ספציפיים לקהלי יעד ממוקדים. עם זאת, זוהי הפעם הראשונה שמשתמשים יכולים לראות איך הרשת החברתית מסווגת אותם מבחינה פוליטית.

גם ישראלים ימצאו עניין בדף העדפות המודעות, הכולל עשרות דרכים אחרות שעל פיהן פייסבוק מסווגת משתמשים. הדף הוא אינטראקטיבי, כלומר משתמשים יכולים למעשה לדרג ב"אהבתי" או "לא אהבתי" את הסיווגים שהעניקה להם הרשת, אם כי לא ברור איך ועד כמה מתייחסת פייסבוק לתגובות האלו מצידם.