האם פייסבוק מאפשרת למפרסמים לפלח את קהל היעד על פי גזע?

פייסבוק (Facebook) עומדת, ככל הנראה, בפני סערה ודיון ציבוריים מאוד לא נוחים אודות אפליה גזעית.

סיפור חדש מטעם ארגון העיתונות החוקרת ProPublica, שהתפרסם בסוף השבוע, חשף כי החברה לא רק מאפשרת למפרסמים למקד משתמש על פי מאפיינים ספציפיים, אלא גם מרשה להם למיין משתמשים על בסיס גזע. מדובר באקט שבמקרה "הטוב" הוא נוהג מטריד, ובמקרה הרע – לא חוקי.

כאן גרים בכיף לבני עור בלבד

"תארו לעצמכם כי בתקופת חוקי ג'ים קרואו, עיתון היה מאפשר למפרסמים למקם מודעות רק בעותקים שיגיעו לקוראים לבנים", כך מתחיל הדיווח של ProPublica, שאף המחיש את הנקודה על ידי רכישת מודעה פיקטיבית דרך פורטל המודעות של פייסבוק, ומיקודה באנשים המחפשים דיור אך שלילת חשיפת הפרסום בקרב משתמשים שחורים, אסייתים והיספאנים.

הנוהל של פייסבוק שחשף ProPublica מהווה לא רק סוגיה משפטית אופציונלית אלא עשוי להיות גם פתיל לפצצה מתקתקת שיוצת על ידי קהלים זועמים מהקהילות השונות ברחבי העולם כולו.

איך המיון הגזעי מתבצע בפועל?

בקטע המכונה "מיקוד מפורט" (Detailed Targeting) של הפורטל, יכולים מפרסמים כעת לבחור ב"כלול" (include) או "אל תכלול" (exclude) משתמשים על סמך התנהגויות ומאפיינים דמוגרפיים, כולל על פי זיקה אתנית (ethnic affinity). כתוצאה מכך, מודעות קנויות יכולות שלא לכלול משתמשים עם "זיקה" אפרו-אמריקנית, אסיאתית-אמריקנית, או היספנית. מדובר במנגנון סלקציה יעיל במיוחד המאפשר יצירה של מודעות שרק צופים לבנים יוכלו לראות.

בעוד שפייסבוק טוענת שמדיניותה היא "לאסור על מפרסמים להשתמש באפשרויות המיקוד לאפליה, הטרדה, זלזול, או בשיטות פרסום דורסניות", המוצר החדש שלה מאפשר למפרסמים, לכאורה, לעשות בדיוק את זה.

מודל תלוי פרסום מחייב לרצות מפרסמים

השבוע פרסמה סוכנות רכש המדיה זניט (Zenith) תחזית לפרסום בניידים. על פי הדיווח, ההוצאה הגלובלית לפרסום הסלולרי בשנת 2016 תעמוד על 71 מיליארד דולר, אבל בשנת 2018 יסתכמו הוצאות הפרסום בסלולר כבר ב-134 מיליארד דולרים.

בהתאמה, המודל העסקי של פייסבוק הוא מודל תלוי פרסום. לשם כך מספקת הענקית למפרסמים את היכולת למקד משתמשים באופן ספציפי במיוחד. בנוסף, לא רק שהחברה ממאנלו פארק אוספת כמויות עצומות של נתונים על משתמשיה בהתאם לפעילותם בפלטפורמה, אלא שהיא גם משפרת ומעשירה את מאגרי המידע שלה באמצעות אינפורמציה שהיא רוכשת מברוקרי-מידע אודות גולשים שאינם נמנים כלל על חבריה.

דרך חשובה לבחון אפקטיביות המודעות

בתשובה לחשיפה, סיפרה פייסבוק ל-ProPublica שהחברה מודעת לנושא מניעת אפליה או ניצול בפלטפורמת הפרסום שלה וכי ההדרה, או אם תרצו – פסילת משתמשים מחשיפה למודעה – משמשת למשל, כדרך חשובה בעבור המפרסמים לבחון את האפקטיביות של המודעות שהם מקדמים.

עקב חשיפת הנושא, נדרשה חברת יחסי הציבור של פייסבוק, סוכנות Outcast, לעניין ושלחה הצהרה לתקשורת ובה הגנה על מדיניות הפרסום של ענקית הרשת החברתית ואמרה כי הכלי משמש דרך להבטיח כי ניתן להתאים מודעות לקהל מסוים, ושמובטח שהחברה תפעיל אמצעי אכיפה אם תמצא פרסומת בעייתית.

תגובת משרד יחסי הציבור, והשארת כלי הסינון הגזעי על כנו, יכולות – וצריכות – לעורר סערה ציבורית בקרב כל מי שיקרים לו שני נושאים: הזכות לפרטיות ועוד יותר מכך, שוויון זכויות לכל.