"ניהול חוויית לקוח דיגיטלית מרובת ערוצים – חיונית לעסקים הדיגיטליים"

"ניהול חוויית לקוח דיגיטלית מרובת ערוצים, חיונית לעסקים הדיגיטליים", כך אמר לירן שכטר, מומחה לאסטרטגיה דיגיטלית בפתרונות SAP Hybris בסאפ ישראל.

שכטר דיבר במסגרת מסלול  Customer First בכנס ISUG 2017. הכנס, בהפקת אנשים ומחשבים, נערך היום (ד') באולם אירועים LAGO בראשון לציון, בהשתתפות מאות מלקוחות החברה ושותפיה. את המליאה המרכזית הנחה פלי הנמר, יזם ומנהיג אנשים ומחשבים.

לדבריו, "אם היתה לנו מכונת זמן, היינו חוזרים לשנת 2006 – כל האייקונים שאתם מכירים לא היו אומרים לכם דבר. חברים שלהם אנחנו עושים Like – היו לנו בחיים האמיתיים, מסרים העברנו ב-ICQ, ואם היינו רוצים להוסיף להם תמונה – ההעברה שלה היתה לוקחת שעתיים. חוויית הלקוח השתנתה באופן מהיר".

"80% ממסעות הלקוח מתחילים אונליין, 33% מהצרכנים משתמשים גם במובייל תוך כדי תהליך המכירה, והרבה לקוחות מסיימים את תהליך המכירה באונליין במקום בחנות".

כולם מצפים לאותה חוויה

שכטר הסביר כי "חוויית לקוח קובעת את הביצועים של הארגון ואפילו את שווי השוק של החברה. מערכת SAP Hybris מאפשרת לספק חוויה אחידה גם ללקוחות עסקיים – ובמסגרת זו, נכנסים כל אלו הבאים במגע עם הארגון עובדים, מפיצים, ספקים. כולם מצפים לאותה חוויה".

הבעיה, אמר, "עד היום היו יותר מדי כלים, כשכל אחד פעל בנפרד (האתר, דף הפייסבוק, רשימות תפוצה וכו'). העסק מבוזר, יקר, דורש הרבה משאבים וכוח אדם, והחוויה לא רציפה".

"כדי להצליח, הארגונים צריכים לחשוב מהחוץ פנימה, יש לנו המון מידע היום על הלקוח – מהמערכות הקיימות, מהרשתות החברתיות ומה שהלקוח הסכים לתת לנו כדי לשפר את החיים".

"המפתח הוא לא לחשוף את המידע אלא לפעול עם המידע. לדוגמה, אם המערכת יודעת את הגיל של המשתמש, למה שהמסך הבא לא יהיה מותאם לגיל? אנו יכולים להשיג זאת באמצעות בוט Conversational Commerce ששואל את הלקוח כמה שאלות ומציע לו את המוצר הרלוונטי עבורו".

"לדוגמה, באתר למכירת מכוניות, הלקוח נשאל כמה ילדים יש לו, מהם תחביביו, ולפי נתונים היא ממליצה לו על דגם מכונית המתאים לו. כמובן שכל הערוצים בתוך הארגון: סחר מכירות ושירות, מספקים לנו מידע כדי לאפשר לנו שיווק חכם".

לדברי שכטר, "חוויית הלקוח הדיגיטלית היא רב-ערוצית המערבת דו-שיחה אינטואיטיבית וייחודית, בינה מלאכותית, אינטרנט של הדברים, לימוד מכונה, תגובה בזמן אמת – מאפיינים הקריטיים להצלחה. לכן רצוי לנהל הכל מפלטפורמה אחת כדי לא ליפול בגלל תקלות של סינכרון, חוסר רציפות, וזה גם חוסך בעלויות".

שגיא סטוניס, מנכ"ל Stunis eCommerce Agency. צילום: ניב קנטור

שגיא סטוניס, מנכ"ל Stunis eCommerce Agency, אמר כי "סמנכ"לי השיווק היו עד לא מכבר דמויות רבות השפעה, כמעט בכל חברה בעולם. הם הקורבנות הנוכחיים שנשטפים בצונאמי הטכנולוגי שמשבש תעשיות שלמות".

לדבריו, "91% ממנהלי השיווק אומרים שהם עושים פרסונליזציה כבסיס לחוויית הלקוח. בפועל זה מתבטא בהוספת שם הלקוח בשורת הנושא באימייל. היום הם מגלים שהם מתמודדים עם אתגרים בהם אפקטיביות נמוכה של פרסום, ניהול המון ערוצי פרסום, קושי מדידה אפקטיבית פרסום והתנהגות הלקוחות, איסוף נתונים ושימוש נכון בהם. פתאום סמנכ"לי השיווק נדרשים להבנה טכנולוגית".

"מנהלי השיווק זקוקים לכלי שיאפשר להם לרכז את הכל בבסיס נתונים אחד, ממשק ניהול אחד ושפה אחידה בכל נקודות המגע עם הלקוח. כדי שזה יקרה אנו זקוקים לכלי שיכול לאגור במקום אחד מה הלקוח עשה, מה הוא עושה כרגע, לנהל תהליך של חיכוך עם הלקוח ולתת לו את המסר הנכון במקום הנכון".

"כלי כזה הוא SAP Hybris Marketing Platform המרכז את כל המידע על הלקוח, בודק כפילויות ומאפשר להציע את המוצרים הנכונים ללקוחות הנכונים ולא להרגיז אותם בגלל הצעות לא רלוונטיות".