מה ניתן ללמוד מפשיטת הרגל של טויס אר אס – ואיך זה קשור לדיגיטל?

בחודש החולף התבשרו הילדים, ובעיקר הוריהם, כי טויס אר אס (Toys R Us), רשת הצעצועים המפורסמת בעולם,  הגישה בקשה לפשיטת רגל. ייתכן, כי חלק מן ההורים הרגישו מעט אשמים. הרי גם הם התחילו לרכוש את מרבית הצעצועים של ילדיהם באופן דיגיטלי ותרמו בכך לפגיעה המתמשכת ברשתות קמעונאיות בכלל, וספציפית למאמר זה – בטויס אר אס.

אם נתבונן יותר לעומק, נראה כי דווקא בשנת  2000 כאשר חברה טויס אר אס לאמזון (Amazon), למעשה הקדימה את זמנה, והפגינה הבנה ואמון במסחר הדיגיטלי.

במסגרת שיתוף הפעולה, טויס אר אס התחייבה לשמור על מלאי מעודכן של צעצועים, ואילו אמזון הבטיחה לשמור על בלעדיות ולמכור רק צעצועים של טויס אר אס, וכך למעשה הפכה לקמעונאית האונליין הרשמית שלה טויס.

בטויס אר אס היו מרוצים מאוד מן המהלך אולם החמיצו את העובדה כי כל הטראפיק הוסט ישירות לאתר של אמזון. מי שיוצאה מורווחת מכל הנושא היא אמזון כמובן, אשר ברבות הימים, הפכה את ה-Big Data למודל עסקי ואילו טויס נותרה קירחת, מכאן ומכאן.

עד מהרה, הפרה אמזון את ההסכם עם טויס בטענה שזו אינה עומדת במלאים שהתחייבה להם, והתחילה למכור צעצועים של מותגים מתחרים.

כיצד כל לקוח מגיב למותג?

לאחר שנכוותה, ב-2006 השיקה טויס אר אס אתר סחר דיגיטלי חדש, משלה, אולם זה הגיע קצת מאוחר מדי ומבלי להישען על אסטרטגיה דיגיטלית מגובשת. האם הגיע סופה המר של טויס אר אס כמו גם של רשתות קמעונאיות מתחומים שונים, אשר הפסידו נתח שוק לטובת אמזון, eBay וחברות דיגיטל אחרות?

בעיניי התשובה היא לא. אולם כעת יש לפעול ומהר. להלן, מספר דגשים בבניית אסטרטגיה דיגיטלית מגובשת:

● מסחר דיגיטלי עניינו לא רק חוויית לקוח הורסת אלא גם, או בעיקר, לקיחת בעלות על הדטה. רשתות קמעונאיות צריכות לפתח וליישם מערכות לאיסוף קפדני וחכם של מידע אודות לקוחותיהם, לפתח כישורי ניתוח וניסוח תובנות ויישומן בפועל. כך הן לומדות על ההעדפות ועל הרגלי הקנייה של כל לקוח ולקוח, ויותר מזה, כיצד כל לקוח מגיב למותג. את כל התובנות הללו הן מממשות כאשר הן ניגשות ללקוח, באונליין או בחנות הפיזית, כאילו היו זירה אחת משותפת המקנה חוויית לקוח רציפה.

● איסוף קפדני ויכולות ניתוח של דטה מסייעים לקמעונאים גם ברמת התפעול וניהול המלאי ומקנה להם יתרון כלכלי, ויכולת להתאים את המלאים בצורה מדויקת לצרכים, מבלי לשלם עלויות שלא לצורך על אחסון מלאי, פגות תוקף וכו'.

● תהליך של טרנספורמציה דיגיטלית הוא בראש ובראשונה תהליך של רה-ארגון. הרשת צריכה לפנות זמן ולנסח מחדש את המטרות והיעדים שלה, המסרים, המיצוב ורק אחרי כל אלה לגשת לבניית האסטרטגיה הדיגיטלית. במקרה של טויס אר אס, הייתי אומר שהיא צריכה בעיני להתבסס על ההיסטוריה המוערכת שלה ונכסי המותג ולמנף אותם באמצעים דיגיטליים. למשל, לתרגם את חוויית הלקוח החזקה בחנות הפיזית, לילדים ולהורים, כאחד, לחוויית לקוח דיגיטלית, או טוב יותר, לשלב בין השתיים, ליצירת זירת פעילות משותפת.

● חוויית לקוח, חשוב לזכור, כוללת גם תשתית לוגיסטית אמינה וזריזה של משלוחים ושירות לקוחות. דרך אחת להתמודד עם זה היא לאפשר ללקוח לבצע רכישה בדיגיטל ולאסוף את המוצר בחנות הסמוכה למקום מגוריו.

● בדיגיטל התהליכים קורים הרבה יותר מהר וקל בהרבה לייצר שטח מדף ולתפוס מומנטום. על מנת שזה יקרה חשוב למצוא דרכים קריאטיביות לבידול ולטיפוח פוזיציה חדשה – מנויים לצעצועים, מודלים של החלפת צעצועים, מודלים של תרומות, קבוצות מחקר, שימוש בלקוחות כסוכני שיווק, באמצעות הרשתות החברתיות ועוד.

לסיכום, ניתן לומר כי גם אם שיתוף הפעולה של טויס אר אס עם אמזון בזמנו, לא צלח – אין פירוש הדבר כי שימוש בפלטפורמות מסחר מובילות כמו אמזון, או עזריאלי וביג ברמה המקומית, הוא פסול. פשוט, המודל לשיתוף פעולה צריך להיות מותאם יותר לעידן הדיגיטל הנוכחי ולתועלת שני השותפים – שיתוף הדטה או הקמת פלטפורמה דיגיטלית עצמאית, לצד שיתוף הפעולה, יכולים להוות פתרון חכם.

הכותב הוא מייסד ומנכ"ל Ideo Digital, המתמחה בליווי חברות בבניית אסטרטגיה דיגיטלית ומימושה.