VoC – להתבונן, להקשיב ללקוח – ואז לפעול

"ארגונים משקיעים מאמצים רבים בהידוק הקשר עם הלקוח, ובנאמנות והמסירות שלו. המענה לכך הוא מיקוד ב-'קול של הלקוח', Voice of Customer, התבוננות, הקשבה – ורק אז פעולה מבוססת ניתוח", כך אמר גבי גדג', מנהל תחום תמיכת מוצרים, נס.

גדג' דיבר בפתח שולחן עגול שערכה נס למנהלי שירות ותמיכה בחברות מוצר. השולחן העגול נערך היום (ה') בראול, תל אביב.

לדברי גדג', "הדרך להידוק הקשר עם הלקוח כוללת כמה שלבים: למצוא את הלקוח הנכון ביותר עבור הארגון; לפעול בערוץ הנכון, המתאים ללקוח ולאופי התנהגותו והתנהלותו; להעביר את המסר הנכון והמדויק לכל לקוח באופן אישי; ולא פחות חשוב, שכל אלה יגיעו ללקוח בזמן הנכון".

"כל אלה מתחברים לעולם תמיכת ושירות הלקוחות", אמר גדג'. "עם קולו של הלקוח, VoC. הלקוח עובר מסע שלם מול הארגון, ובאמצעותו הוא מצפה ש: 'הכירו אותי ואת צרכי, פנו אלי מתי שמתאים לי, הציעו לי רק את מה שאני צריך וצורך, בדרך ובערוץ שאני רוצה ומתאים לי – ובזמן שנכון לי'".

תכנון מסרים מותאם ומבוסס נתונים

לגבי "הכירו אותי", אמר גדג' "הארגון מכיר את הלקוח מפניות לשירות ולתמיכה, המתועדות ב-CRM ובשאר המערכות המשרתות את מרכז התמיכה והשירות, בסקרי שביעות רצון ובמדיות החברתיות השונות. אל תגרמו לו לספר את סיפורו מההתחלה בכל פעם שהוא פוגש את הארגון".

לגבי "צפו את צרכי", הסביר גדג' כי "יש לבחון באיזה שלב במסלול הלקוח נמצא, ולאן כדאי להפנותו". הוא ציין כי "הציעו ללקוח רק את מה שהוא צריך, עם תכנון מסרים מותאם ומבוסס נתונים".

לדבריו, "יש לפתח ערוצי הנגשה ותקשורת של הארגון. נדרש להרחיב את הערוצים הקיימים – סמס, IVR, אתר, מרכז תמיכה – ולהקים נקודות מגע נוספות, כגון צ'טבוט. יש לחבר את כל הנקודות המגע למסעות לקוח מתוזמרים – ולתקשר עימו על בסיס נתונים אישיים. ארגון שלא יעשה זאת – לא יצלח".

לא פחות חשוב, אמר, "הוא לעשות זאת בדרך פשוטה, יעילה וכיפית ללקוח. הלקוח רוצה שהארגון שעומד מולו יהיה שקוף לו – ובלא חיכוכים מיותרים".

"אנו מספקים לארגונים שירותי תמיכת לקוחות ומוצרים, סביב השעון, במיקור-חוץ", אמר גדג', "ונשאלים על ידיהם: האם זה מה שהלקוח צריך, האם אתם מבינים אותו, היש לכם יכולות תמיכה סביב השעון, יכולות לתקשר בבהירות ובמקצועיות ובשפה של הלקוח, עם יכולת חילוץ מידע מהתמיכה. היש לכם יכולת להעריך ולשפר את השירות, האם יש לכם הידע הטכנולוגי הנדרש?".

"עלינו להתאים עצמנו לצורכי הלקוח הארגוני", סיכם גדג'. "כדי לספק שירות מקצועי ואיכותי, צריך בראש ובראשונה הבנה של תפיסת וחוויית הלקוח (CX), מתודולוגיות וכלים חזקים. יש לוודא שמרכז התמיכה יודע לספק תמיכה בערוצים מגוונים, יכולת לניהול שירות, עמידה ב-SLA, פעילות רב-שפתית, ידע – וגישה בכל הערוצים. זאת, לצד מימוש ה-VoC כחלק מתפיסת חווית הלקוח הרציפה בארגון".

ליצור ערך ללקוח בכל נקודת מגע

יואב פרידור, מייסד ויו"ר באזילה, חוקר טכנולוגיות ומוביל דיעה בתחום ה-CX, אמר כי "אנו עובדים כדי למקסם את ערך החברה ולא זה של הלקוח. אם נשנה את הכיוון ונביא להצלחת הלקוח, נקבל מצב של Win-Win, ונפחית את החיכוך בין הלקוח והארגון". הגדרת קול הלקוח, אמר, "היא להיות מסוגלים להקשיב, לשמוע ולהבין את צורכי ורצונות הלקוחות בכל נקודת זמן".

יואב פרידור, מייסד ויו"ר באזילה, חוקר טכנולוגיות ומוביל דיעה בתחום ה-CX. צילום: יח"צ

"על מנת להצליח בהקשבה לקול הלקוח", אמר פרידור, "צריך לאסוף מידע מכלל הערוצים, ולייצר את שכבות הלימוד, הניתוח, הוויזואליזציה וההבנה. שאלו את השאלה הנכונה. עשו זאת פשוט. הבהירו ללקוחות מה אתם עושים עם המידע ולמה אספתם אותו. הקשיבו לעובדים, הם שגרירים שלכם לטוב ולרע. בנו כלים ותהליכים לשיתוף פעולה עם הלקוח. נתבו מידע ותובנות לאדם הנכון, בזמן הנכון, ברזולוציה הנכונה. לא חייבים לעשות הכל בבת אחת".

בסוף, סיכם, "ערך הוא המטבע העובר לסוחר. בכל הערוצים, בכל נקודות המגע עם הלקוח – ייצרו את הערך הרלוונטי עבורו, וככה תקבלו גם אתם ערך".

יובל קרמי, מנהל קול הלקוח, Gett. צילום: יח"צ

יובל קרמי, מנהל קול הלקוח, Gett, אמר כי "בשלב הראשון נדרש לבנות תכנית, שתגדיר מה רוצים לעשות. אז נדרש למדוד, לנתח ו'למכור' את התכנית למנהלים".

על פי קרמי, "ארגונים נמצאים בעיצומו של שינוי. רוב הכסף נמצא בתמיכה ובשירות – ולא בשיווק ובמכירה. חייבים להחזיק בלקוח לאורך זמן, כדי שהוא יהיה רווחי יותר, בעלויות מופחתות". מסע הלקוח, ציין, "כולל מדידה, ניתוח, פעולה ופולואפ. אם לא השתפרת – אז מה שעשית אינו מעניין".

לדברי קרמי, "מחלקות השירות נדרשות לעזור לכמה שיותר יחידות בתוך החברה, להריץ יוזמות סביב 'קול הלקוח'. צריך שיהיה פילוח לכל יחידה בארגון, נדרש שיהיו מספיק נתונים – בעלי השפעה, עם השאלות הנכונות לאנשים הנכונים".

הוא סיים בציינו כי "כולנו חושבים שאנו רציונליים, פרקטיים וכלכליים – אך זה לא כך. אם רוצים לטפל ביעילות בחוויית לקוח – צריך 'למכור' את נושא השירות להנהלה. יש להגיע למצב בו המכירות יבוצעו בעקיפין על ידי השירות. אם מצליחים לעשות את ההיפוך המחשבתי, ולהפנים שהכסף בא מהשירות – אז הכל יקרה".