כיצד לעצב כלים להצלחה עסקית – חלק ב'

כתב: יוראי גביראל, מייסד FitINN.

פרק 2 – מגמות ניהוליות מתעוררות שחשוב להכיר – Design Thinking ,Business Design ו-Enterprise Design.

יזמות יצירתית ועיצוב יוזמות

במקביל להתפתחויות הטכנולוגיות ההמוניות, המשבר הכלכלי של 2008, חללי עבודה משותפים, תכניות אקסילרציה מגניבות ושאר מעדני מילניאלס, הפכה היזמות למסלול קריירה מועדף (או בלתי נמנע). העלייה הדרמטית במוטיבציה לפתח ולהתאים כלים דיגיטליים יחד עם כמות גדלה של אפשרויות יצרו מחד מתקפת שיבושים אינטנסיבית על עסקים מסורתיים ומאידך, תחושה מוגברת של בעסה תעסוקתית ותוצרית בחברות איטיות ושמרניות.

סיפורי הצלחה מהירים שתודלקו בצורך אמיתי ליצור כלים חדשים ליצירת רווח וערך במציאות חדשה האירו את תשומת הלב (גם בחברות וגם בשווקים) לעוד נעלמים במציאות העסקית החדשה: אילו כלים נדרשים על מנת למנוע פחת יצירתי בכל חלקי הארגון ותהליכי הפיתוח (לא רק בליבת המוצרים או השירותים)? ואיך הופכים את המוטיבציה לחדשנות מוכוונת שוק וחוויית לקוח מתקדמת, מחלום למציאות – בתנאים כלכליים ותפעוליים לא אופטימליים? כך, במקביל לאימוץ רעיונות כגון פיתוח רזה (Lean) וזמישות (אג'יליות), החשיבה העיצובית קפצה עוד כיתה.

בזכות סקרנות בקרב חברות מובילות, חשיבה חדשנית ויצירתיות החלו להיות מופנות לא רק לפיתוח מוצרים ושירותים חדשים אלא גם לפיתוח כלים ותפיסות ניהוליות חדשות, תהליכי Co-creation (יצירה משותפת), קהילות עניין, תכניות חדשנות, יזמות פנים ארגונית או מעבדות Disruption. מנהלי עיצוב החלו לקבל זימון גם לישיבות ההנהלה, בהן התבקשו להצטרף לחשיבה על כלים חדשים ליצירת ערך לא רק עבור השוק אלה גם עבור התפעול. מנהלי עיצוב תאגידיים התבקשו להסתכל על הארגון מפרספקטיבה של Design Thinking, כמערכת יצירתית שלמה, המעצבת לא רק מוצרים ושירותים אלא גם תהליכים, תפיסות עבודה וחוויות.

בהשראת חברות כגון גוגל (Google), אמזון (Amazon), אפל (Apple), פייסבוק (Facebook) וסטארט-אפים (לשעבר) כגון Airbnb ודרופבוקס (Dropbox), חברות מאמצות האקתונים, דיזיין ספרינטס וקהילות כפלטפורמות חדשות לעיצוב וחשיבה מחודשת גם על הכלים העסקיים המסורתיים – אסטרטגיה, תפעול, תהליכי עבודה, מודלים עסקיים ושרשראות ערך. כל זאת על מנת לחזק את היצירתיות העסקית. העיצוב העסקי שוב עולה מדרגה והופך להיות חלק משמעותי בתהליכים אסטרטגיים. עכשיו כבר לא שואלים את המעצבים רק איך ייראה המוצר, אלא גם מאיפה בכלל מתחילים לחשוב עליו.

Enterprise Design

ההבנה שכלים להצלחה עסקית הם לא רק המוצרים והשירותים, אלא גם התפיסות והתהליכים היצירתיים בתוך הארגון, יצרה עניין בקרב מנהלי חדשנות, שפועלים בתפר שבין אסטרטגיה, אסטרטגיית מוצר, חוויית משתמש ותפעול תהליכי חדשנות.

מנהלי החדשנות היו הראשונים להבין כיצד היכולות של הארגון לקיים את לפתח הצעות ערך, להבטיח את חוויית המותג ולממש את חוויות הלקוח והעובדים בצורה אטרקטיבית נובעות מהיכולת לעצב ביעילות כלים, מתודולוגיות ותפיסות פעילות חדשות.

Enterprise Design Framework – EDA

אולם, תרגום הבריף לתכנית עבודה אפקטיבית מצריך סדרה של שינויי פרדיגמות ועדכון של אינסטרומנטים עסקיים בדרך, כפי שמראה הסיפור הבא.

רצף השינויים

כאשר Godrej – חברת מוצרי צריכה ותיקה, שבמשך שנים ייבאה מוצרי צריכה לקהלי פרמיום – החלה להרגיש לחץ מכיוון התחרות, לקחו מנהליה החלטה אמיצה – לפנות לשווקים עממיים שבהם לא הייתה לה נוכחות. יתרה מזאת, הם החליטו לפנות לשוק מאתגר במיוחד: מקררים לשכבות מעוטות יכולת.

הרעיון הראשוני היה פשוט – גרסה מוזלת של המקרר המסורתי, שתתאים לאוכלוסיה שאינה מסוגלת לקנות מקרר במחיר גבוהה. החברה בנתה תכנית שלמה כיצד לבנות מותג סביב המוצר ואיך לצאת לשוק באמצעות קמפיין פרסומי שימשוך תשומת לב.

פשוט למדי? בדיקות שוק ראשוניות הראו עד כמה המרחק בין הרעיון למציאות היה רב. לרוב הלקוחות לא היו תשתית סדירה, מקום למקרר חדש או יכולת פיננסית לשלם גם מחיר מינימלי, שלא לדבר על כך שכשאין כסף, אין גם הרבה דברים לשים במקרר. כמו כן, מרבית הנחות העיצוב של המוצר לא אומתו עם השטח ומנהלי החברה חזרו לשולחן השרטוט והגו מחדש את צ'וטוקול (קור קטן) – קופסת קירור ניידת בעלת שטח אחסון קטן, סוללה נטענת ומבנה ששומר על ניצול אנרגטי מקסימלי. לצ'וטוקול נקבע מחיר שוק של 50 דולר, מה שהעמיד בספק את האפשרות לממן קמפיין שיווקי יקר ולהקים נקודות מכירה.

המוטיבציה העסקית, שמצאה פתרון במוצר, העלתה בעיות תפעוליות מגוונות. הצ'וטוקול היה הצלחה עיצובית, בסופו של דבר, אולם הוציא כמעט כל בעל עניין אפשרי מאזור הנוחות. ברמת תמחור כזו, לא היה ניתן להקים ערוצי מכירה מסורתיים, ונקודות מכירה ושירות שהחברה ידעה להפעיל הפכו ללא רלבנטיות. בנוסף, תקציב השיווק והמיתוג נעלם כמעט, מה שהצריך חשיבה מחודשת על אופן הפנייה לשוק.

שינוי משמעותי במערכת העסקית והארגונית מייצר שינויים נדרשים גם באזורי פעילות ובמרכזי פעילות אחרים בארגון. טרנספורמציות כאלה יוצרות סדרה של שינויים קריטיים להצלחת היוזמה. במקרה של הצ'וטוקול, נקודת המכירה והשירות שנבחרה בסוף היו סניפי הדואר – מה שהצריך את החברה ליצור מערכת יחסים חדשה עם ארגון נוסף, על כל המשתמע מכך.

הכותב הוא מייסד FitINN, המתמחה באיתור אתגרי חדשנות, התאמת שגרות חדשנות לסביבת הפעילות וגיבוש אסטרטגיות אנטרפרייז דיזיין, יזם וסמנכ"ל מוצר בחברה טכנולוגית, ומרצה לניהול עיצוב וחדשנות בתכנית לתואר שני בעיצוב משולב במכון הטכנולוגי בחולון.

במסגרת כנס Transforming 2017 של אנשים ומחשבים תיערך סדנה ייחודית, בה יוצגו תפיסת האנטרפרייז דיזיין וכלים פרקטיים לאיתור ופתרון אתגרי עיצוב וחדשנות.

לחלק א' של המאמר לחצו כאן.