חברות כרטיסי האשראי ימשיכו להצליח בישראל – בגלל השופינג והביטוח

לא מעטים טוענים שחברות האשראי בישראל ייעלמו בעידן הדיגיטל ובתחרות החדשה שהרגולטור יצר להם מול הבנקים המקומיים. באחד הכנסים האחרונים של אנשים ומחשבים נשמעה אמירה שלפיה "בעולם הדיגיטלי החדש, כל חברה שלה פרטים על לקוחותיה והיא נמצאת עימם בקשר ישיר – הלקוחות ישלמו לה ישירות. כך, המתווכים ייעלמו ויהיו עסקים שלא יצטרכו את חברות כרטיסי האשראי".

האמירות אמנם נחרצות אבל, עם כל הכבוד, לא כך הם פני הדברים. כבר כיום הלקוחות שמשלמים לעסקים כמו חברות הביטוח, קופות החולים, תשלומי רשויות, חניות ואפילו PayPal עושים זאת ישירות, אבל בסופו של דבר מאחורי התשלום עומד דבר אחד ויחיד, והוא כרטיס האשראי של הלקוח. השאלה היא מדוע, ואסביר זאת בהמשך המאמר.

יש להניח שרוב הקוראים של מאמר זה לא בקיאים לעומק בעולמות של חברות כרטיסי האשראי, הבנקים ומערכות היחסים ביניהם, כמו גם במונחים מעולמות אלה, בהם סליקה, הנפקה, ניכיון, דביט, קרדיט, מסגרת בחשבון ומסגרת כרטיסי אשראי. לכן, לא אכנס לדיון מתודולוגי עמוק, שגם לו יש מקום בקרב מומחי פיננסים וטכנולוגיה, שכן מדובר בסוגיה רחבה וסבוכה הרבה יותר, שאי אפשר להסתכם אותה במאמר אחד, מעמיק ככל שיהיה.

חברות האשראי ממשיכות לצמוח – בגלל הקונה הישראלי

הנושא כאן הוא תרבותי ועוסק במקומו של הציבור הישראלי למול אהבתו הגדולה ביותר – הקניות. אני זוכר שכילד, הוריי קנו לי מכנסיים וחולצה ״שבתיים״ (לשבת) – ככה זה נקרא אז – לפסח ולראש השנה. במקרה הטוב הם קנו לי יחד עם זה נעליים. בעידן ההוא, באמת שלא היה צורך בחברות כרטיסי אשראי. אבל כיום, רוב הציבור הישראלי רוכש "על חשבון העתיד", או, במילים של פעם, ״על חשבון הברון״ – ובעולם שכזה, מקומן של חברות כרטיסי האשראי מובטח לשנים רבות.

הדו"חות הכספיים של חברות כרטיסי האשראי מראים שלמרות העידן הדיגיטלי, שנמצא כבר שנים רבות – מאז המצאתו של האינטרנט – הכנסותיהן עולות בממוצע של כ-7% לשנה. מדובר בטייס אוטומטי, שתלוי בדבר אחר בלבד – האהבה של אזרחי ישראל לשופינג, שגם היא עולה עם השנים.

והנה ההסבר לקיומן של חברות כרטיסי האשראי: היותן חברות ביטוח לעסקים. חברות כרטיסי האשראי נולדו מתוך רעיון חכם: להגן על בתי העסק מפני צ’קים חוזרים. למעשה, היותן חברות ביטוח לעסקים היא מהותן העיקרית. הן מאפשרות לבתי עסק שבעבר סבלו מכמויות עצומות של צ’קים חוזרים ליהנות מאבטחת תשלום הלקוח ברגע שהם מעבירים את כרטיס האשראי שלהם בקופה ומקבלים מהחברה אישור לעסקה. מאותו הרגע, חברת כרטיסי האשראי לוקחת על עצמה את הסיכון במקום בית העסק, ועל סיכון זה היא גובה עמלה. אם חברות כרטיסי האשראי היו תפעוליות בלבד, ללא הביטוח, לא הייתה הצדקה לעמלה הבסיסית שהן גובות מבתי העסק, משום שעלות הטרנזקציות הולכת ויורדת, ואין הצדקה לגבות עמלה על פעולה שעולה סנטים בודדים.

המלחמה האבודה של הרגולטור

גורם משמעותי בעולמות האשראי והפיננסים בכלל, בוודאי בישראל, הוא הרגולטור, והוא מנסה לדחוף את השוק לקנייה בדביט, דהיינו – במזומן. זה רעיון טוב לתרבות אירופית סדורה במדינות כמו גרמניה או הולנד, שבהן הלקוח יקנה מוצר רק אם יש לו את הכסף בחשבון הבנק. במצב זה אכן, אין צורך בחברת כרטיסי אשראי, שכן ניתן, בתנועה דיגיטלית פשוטה, לבדוק מול הבנק את מצב החשבון ולהעביר את הכסף לבית העסק.

אלא שלא כך הדבר בישראל, שבה, כאמור, רבים קונים על חשבון העתיד, או הברון. הרגולטור מנהל מאבק אבוד נגד הצרכן הישראלי, שרוצה לקנות עוד ועוד, והוא עומד להפסיד בו הפסד צורב.
דוגמה לכך ניתן למצוא בעולם התעופה: באחת מטיסותיי האחרונות בחברת תעופה זרה ראיתי דיילת עוברת במטוס על מנת למכור מוצרי דיוטי פרי לא עם עגלה, כמו שנהוג ברבות מהטיסות של החברות הישראליות, אלא עם חוברת ושואלת מי רוצה מוצרים. היא יודעת שכמעט אף אחד לא יקנה. לעומת זאת, מי שטס באל על, בעיקר בטיסות בחזרה לישראל (בהלוך אנחנו אוהבים לקנות בדיוטי פרי בנתב"ג), ואיתרע מזלו לשבת במושבים האחרונים של המטוס – אין כמעט סיכוי שימצא פריט כלשהו לקנות.

זהו סודה של תרבות הקניות הישראלית וזה סודם של הגאונים שהקימו את חברות כרטיסי האשראי במתכונתן המקומית. הם המציאו אופציות של תשלומים שאין להן אח ורע בעולם, ושמגבירות את הקניות והן מבטחות קניות אלה מול בתי העסק (כולל מול חברות הביטוח!), שהרי חלק גדול מאתנו עם מינוס בבנק אבל בכל זאת מאוד רוצים לקנות, ואהבת השופינג גוברת במקרים כאלה.

הסכנה לחברות האשראי – מכיוון אחר לחלוטין

אלא שלא הכל ורוד מבחינת חברות כרטיסי האשראי: הן עומדות בפני סכנות רבות ומגוונות, דווקא מהחלופות שיש לעולמות הסליקה וההנפקה המסורתיים. הסכנות האלה לא מגיעות מהדיגיטל.

נהפוך הוא, חברות כרטיסי האשראי בארץ ובעולם דואגות למצב את עצמן גם טכנולוגית וגם עסקית בעולם הדיגיטלי, וראו למשל את הקושי שיש לחברות e-Commerce לעבוד בלעדיהן. רק לפני חודשים אחדים פורסמה ידיעה "מרעישה" באנשים ומחשבים ובה נאמר נכתב כי PayPal השיקה כרטיס אשראי חדש – שהוא למעשה כרטיס מסטרקארד (MasterCard) – שמציע לקונים החזר ישיר במזומן בגין רכישות, במקום נקודות המשתנות לפי קטגוריות. מעניין.

אולם, כאמור, הסכנה הכי גדולה לחברות האשראי היא שתרבות השופינג תדעך. אם משהו ינצח את החברות הללו בישראל אי פעם זה לא יהיה הדיגיטל אלא שינוי תרבותי של קהל שיפסיק למכור את עתידו הפיננסי למען הנאות הרגע. וזה, סביר להניח, לא יקרה בקרוב.

הכותב היה עד לאחרונה סמנכ"ל הטכנולוגיות של ישראכרט, וכיום משמש כיו״ר פורום המנמ"רים והמנכ"לים C3 מבית אנשים ומחשבים וכמנכ"ל חברת הייעוץ האסטרטגי BSD-it.