בא לבקר במאורת הנמר: יניב ברק, iGroup

באחרונה בא לבקר במאורת הנמר יניב ברק, מנכ"ל קבוצת iGroup.

ברק סיפר לי שקבוצת iGroup מתמחה בהקמה ובניהול של מועדוני לקוחות ותכניות נאמנות דיגיטליות ומותאמות אישית. זאת, כולל מחקר שוק ומיפוי מתחרים בארץ ובעולם, בניית אסטרטגיה, אפיון, פיתוח, תפעול שוטף (סחר, שירות לקוחות, הנהלת חשבונות ושיווק), פיתוח עסקי, BI ואנליזה. בין לקוחות החברה נמנות חברות מתחומים שונים: חברת אשראי, חברת דלק, קבוצת קניונים, קבוצות רכב, קמעונאים, iStudent (מועדון הסטודנטים הגדול ביותר בישראל), איגוד ספורט ועוד.

כמו כן, הוא שיתף אותי בעלייה משמעותית במספר החברות המובילות, בעולם ובישראל, המפעילות תכניות נאמנות כחלק מהאסטרטגיה השיווקית ארוכת הטווח של הארגון.

כפועל יוצא, חברות רבות בישראל החלו בשנים האחרונות לאמץ את מודל הנקודות (Rewards), שנהוג בעולם. ברק אמר כי "כמעט כל אחד מאתנו צובר נקודות ביום יום: בחברות האשראי, ברכישת כרטיסי טיסה, בבתי מלון, בתדלוק, ברכישת פריטי אופנה ועוד. מודל הנקודות הוא מודל שבו לקוח יכול לצבור ערך מסוים – נקודות, כוכבים וכדומה – עבור ביצוע פעולות או קידום ערכים שהחברה המפעילה את התכנית מעוניינת לעודד. בדרך כלל, מבחינת מיתוג, נהוג להצמיד לנקודות של כל חברה ערך ושם. לדוגמה, נקודות הנוסע המתמיד, Bucks Starbucks של רשת סטארבאקס העולמית וכדומה".

"למודל הנקודות יתרונות רבים עבור החברה המפעילה אותם", הוסיף. "בין היתר: לגרום לרוכש לחזור פעם נוספת באמצעות יצירת תמריץ לקנייה הבאה; סבירות היעדר מימוש – Non-show. מחקרים מצביעים על שיעורי Non-show גבוהים מאוד, כאשר הגבוהים ביותר הם בדרך כלל אצל חברות שבהן המוצרים/השירותים יקרים באופן יחסי. לדוגמה, חברות תעופה; שמירה על ערכי המותג – שכן שיווקית עדיף להעניק ערך נצבר של 10% מאשר להוריד בקנייה הנוכחית על מוצר זה 10%".

האם הכל ורוד לחברות המפעילות מודל Rewards?
"לא בדיוק. כאשר צרכן רכש מוצרים וצבר נקודות, מאחורי הקלעים, בספרים החשבונאיים של החברה, נרשמה התחייבות פיננסית בערך מסוים כלפי הצרכן בערך קבוע מראש, שמגלם את העלות של הנקודות עבור החברה. חלק מהחברות מאפשרות לצבור נקודות למשך מספר שנים, אך אנחנו נתקלים באחרונה גם במצבים שבהם הנקודות נמחקות מחשבוננו מהר מאוד. הנחת המוצא היא שמגבלה זו נובעת מהרצון של החברה לייצר ודאות חשבונאית ולתמרץ לקוח לשוב במהרה לביצוע רכישה נוספת. עם זאת, לעתים אנחנו נתקלים במצבים אבסורדיים בהקשר זה – כך, לדוגמה, פז, שמפעילה את תכנית הנאמנות של Yellow, שהושקה באחרונה, מוחקת לחבריה את הנקודות בסוף כל רבעון קלנדרי. משמע, אם במקרה צברתם נקודות ב-31 במרץ, למחרת, ב-1 באפריל, חשבונכם יתאפס ולמעשה הנקודות יהפכו לחסרות ערך לחלוטין".

"בבחינת המגמה בעולם, נראה ללא ספק בשנים הקרובות תכניות נוספות קמות בישראל", סיכם ברק. "הסבירות הגבוהה ביותר היא לתכניות של גופים גדולים או לכאלה שמאגדות מספר גופים ביחד. תכנית נאמנות היא מזמן כבר מעבר לסלוגן, אלא פעילות אסטרטגית, שפירותיה הולכים וגדלים במהלך הזמן".