עידן תעמולת הטלגרם

מערכת בחירות פוליטית בארץ ובעולם ידועה כתקופה אינטנסיבית ולחוצה בעבור רבים. הפוליטיקאים הוותיקים והחדשים עושים מאמץ כביר לשדר מסרים עקביים ועל ידי כך לשכנע את קהל הבוחרים להצביע להם לקדנציה הבאה. המפלגות הפוליטיות גם הן פועלות ביתר שאת על מנת לבלוט, לתפוס נתח מהשיח הציבורי, ובתוך מטרה ברורה לשלוט בנרטיב הציבורי. פעולות אלו נמנות עם הביטוי הכה מוכר "תעמולת בחירות" – זו נחשבת פעולה טבעית עבור השחקנים במימד הפוליטי – ברם, נדמה כי עתה גם התקשורת עצמה עסוקה בתעמולה משלה. תעמולה שנועדה לבסס את מקומם של כלי תקשורת אל מול מתחריהם.

עוד קודם להסבר על התעמולה הזו יש לזכור כי כלי התקשורת והפרשנים הפוליטיים עושים מלאכת קודש בהבאת מידע חיוני לצרכנים. רבים מהעוסקים בעולם התקשורת עובדים לילות כימים על מנת להביא את הסקופ הבא ולתווך לאזרחים את תחומי הפוליטיקה והממשל הלא כל כך פשוטים. ואכן כך – אנשי תקשורת מבינים כי הקשב הציבורי בתקופת מערכת בחירות גבוה ושהקהל רוצה לצרוך תוכן איכותי ומהימן. התחרות על אוזנו של הצרכן הופכת לקשה יותר ויותר ממערכת בחירות אחת לשנייה, ולכן אמצעי המדיה צריכים להמציא את עצמם מחדש בשלל דרכים ופתרונות יצירתיים.

באופן פרדוקסלי, מאז היוודע מועד בחירות 2019 לכנסת בישראל – מתרחשת לנגד עינינו תופעה תעמולתית מזן חדש. לצד ביצוע העבודה העיתונאית ולצד פרסום אייטמים חדשותיים על מעללי המפלגות והפוליטיקאים, תוצאות סקרים והתפתחויות פוליטיות כאלה ואחרות, נגלית לנגד עינינו בתקשורת תופעה עם השלכות כלכליות-תדמיתיות. שלא כהרגלה, התקשורת עוסקת בקידום עצמי אינטנסיבי. דוגמה מעניינת ששווה להזכיר בהקשר הזה מתרחשת כעת בכל ערב עם שידור מהדורת החדשות בטלוויזיה (ערוץ 12). חדי העין לבטח שמים לב לקריאה החוזרת ונשנית של יונית לוי או דני קושמרו לצופים: "הצטרפו אלינו בקבוצת הפרלמנט בטלגרם".

חברת החדשות – עליה של מעל ל-32 אלף עוקבים בקבוצת הטלגרם

על פניו – קריאתם הפשטנית להצטרף לערוץ הטלגרם אינה אומרת הרבה לצופים. לכאורה עוד בקשה לגיטימית מצד אמצעי מדיה לצרכניו. אבל האמת היא שעומדת מאחורי המשפט הלכאורה סתמי הזה תופעה שמסבירה את קשרי הגומלין בין המדיה למרחב הטכנולוגי. המגישים הוותיקים שולפים אותנו, הצרכנים, מהמרחב המוכר (הטלוויזיוני) ומשכנעים אותנו לעבור למרחב נוסף (אפליקציות למסרים ישירים). במילים אחרות, חברת החדשות "מנצלת" את המאורע האקטואלי לטובת הצמחה וטיפוח קהל עוקבים. והטריק מוכיח את עצמו – נכון לרגע כתיבת שורות אלה הקבוצה רושמת עליה אקספוננציאלית מעל ל-32 אלף עוקבים בקבוצת הטלגרם המדוברת. נתון זה מתכתב עם נתוני הצפייה של מהדורת המדוברת והפופולריות לה היא זוכה בהשוואה למהדורות המתחרות בערוצים אחרים.

הדבר בולט במדיום הטלוויזיוני, אך אינו בלעדי רק לו. גם טלגרם היא כמובן רק דוגמה אחת, ומהווה טכנולוגיה תורנית לתופעה המודרנית הזו. בבחירות קודמות היו טכנולוגיות אחרות, למשל ווטסאפ וקודם לכן הייתה זו פייסבוק שזכתה לתמיכה מצד המדיה המסורתית.

תקופת "מערכת הבחירות" היא אירוע מכונן קלאסי אחד מיני רבים, שעוזרים למפרסמים להגדיל את מעגלי הצרכנים. כבר מזמן ברור לכל כי בעידן המודרני אם חברה או ארגון רוצים להגדיל את קהל הצרכנים שלהם, כדאי להם לשים בראש סדר העדיפויות את התפישה שאומרת כי הציבור התפזר למגוון רחב של זירות.

קהלים רבים חיים ונמצאים ברשתות חברתיות ובאפליקציות אחרות. ככל שהבנה זו מחלחלת – כך אנו רואים יותר מהלכים קידומיים שפועלים מתוך מטרה לייצר קבוצות של צרכנים באותן הפלטפורמות. זאת אומרת, אם בעבר ארגון או חברה השקיעו משאבים באפיק אחד ופעלו להזנתו במסרים, היום אותו ארגון נדרש בעצמו להתפזר לכל אותם המקומות שהקהל נמצא בהם ולהזין גם אותם במסריו.

אותו עיקרון, אפוא, פועל גם בנוגע לארגוני תקשורת. עיתונים, תחנות רדיו, תחנות טלוויזיה חברות חדשות וכדומה. הם עצמם, כגופי תוכן, נמצאים בתחרות עזה על קשב הציבור ונדרשים בכל העת "למשוך" את הקהל, למצוא אותו ולתת לו את מנת האקטואליה היומית.

עולה כעת השאלה – האם תעמולה לקידום עצמי של אמצעי התקשורת רלוונטית? בהחלט כן, בעידן שבו אמצעים טכנולוגיים משלימים את העשייה השוטפת על ארגונים לשאוף לדריסת רגל ונוכחות של הצרכנים באפיקים המגוונים. בד בבד עליהם להיות אחראים ולשאוף שגם שם התוכן שעובר באמתחתם הנו תוכן מהימן ומקצועי.

טלגרם

ובעניין הפוליטיקאים – למה להם טלגרם בכלל?

כאמור, עבור מפרסמים, ההחלטה לפתוח אפיק התקשרות נוסף עם קהל היעד אינה דבר של מה בכך. שטף המידע שעובר מהמפרסמים לצרכנים הוא אדיר והם צריכים להתאים את עצמם לרוח התקופה בכל זמן נתון.

אז למה רבים מאמצים את טלגרם? ומדוע הפוליטיקאים משתפים פעולה עם המהלך של מהדורת 12? יש לכך סיבות רבות, אחת מהן היא הרצון להיות נוכחים במקום שבו כל "האקשן" קורה, ומערכת הבחירות הנוכחית – אכן מספקת את הסחורה בהיבט הזה.

ברם, אין לי ספק שרבים מהפוליטיקאים שייצרו פעילות באפיק הזה בזכות המהלך של החדשות, ורבים נוספים אחרים, יישארו לפעול בטלגרם גם אחרי שקבוצת הפרלמנט של החדשות תיסגר. מלבד העובדה שמדובר באפליקציה שדי מזכירה את וואטסאפ במבנה שלה (והיא כידוע אומצה בצורה פנומנלית על ידי הקהל הישראלי), מדובר בכלי תקשורת שבמידה רבה מחזיר את השליטה לידי יצרן התוכן.

לא רבים מודעים לכך, אבל אפליקציית טלגרם מאפשרת לפתוח ערוצי תקשורת חד-כיווניים. מדובר על פלטפורמת תקשורת מודרנית, שמאפשרת למפרסם (המוען) לשלוט בצורה טוטלית במסר שלו, וזאת מבלי שהמשתמש (הנמען) יוכלו להגיב או לייצר שיח ביקורתי.

כיצד? ההסבר לכך פשוט. מעבר לתכונה הבסיסית של התכתבות "רגילה" שכולנו מכירים ממקומות אחרים, טלגרם מאפשרת גם פתיחת "ערוץ שידור" (Channel) שזרימת המידע בו נעשית בצורה חד-כיוונית, מכיוונו של המוען בלבד. מה שחוסם את הנמען להגיב ישירות או לייצר דיון. לא מדובר על קבוצה מצומצמת, אלא ממש ערוץ עם קהל עצום. לפיצ'ר זה יש ערך רב עבור פוליטיקאים בעידן הנוכחי. נדמה כי רבים מהם די מתגעגעים לעידן שבו הדינמיקה הייתה חד-כיוונית, שכן חצי הביקורת היו עדינים ורכים יותר.

יתרון נוסף שרואים הפוליטיקאים בטלגרם הוא עניין אבטחת המידע – הטענה הרווחת היא שמדובר על כלי מאובטח. וזה, כידוע אלמנט חשוב בכל פעילות תקשורתית-דיגיטלית.

אלו הן רק מקצת הסיבות שיגדילו את השימוש של הישראלים באפליקציה. שווה לעקוב.

הכותב הוא מרצה לתקשורת במכללה האקדמית ספיר, עוסק בייעוץ תקשורתי-אסטרטגי