דטה היא כוח: עליית ה-CDO כאיש מפתח בהצלחת הארגון

האימרה "ידע הוא כוח" נזקפת לזכותו של סר פרנסיס בייקון – פילוסוף, מדינאי ומדען בן המאה ה-17. האימרה מיוחסת אליו תודות לתפקידו החשוב בפיתוח מתודולוגיות מחקר שעד היום מיושמות, לפיהן על המדען לרכוש תחילה מידע וממנו להפיק מסקנות.

כיום האימרה נכונה מאי פעם. אם לדייק, בימינו סוג מסוים של ידע שווה יותר מאחרים. הכוונה ל-Data, כלומר נתונים: התנהגות גולשים, עלויות ייצור, עלויות שיווק, עלויות רכישת ושימור לקוחות, מדדי פעילויות פנים ארגוניים ועוד. מדובר בכמויות עצומות של פריטי מידע, שמתחברים יחד לסטטיסטיקות שניתן לנתחן בלי די.

ובתוך הררי המידע שצובר הארגון מסתתר הרווח – בייעול זמני עבודה, בגיוס לקוחות, בהכנסות לארגון. ברוב הארגונים, בעל התפקיד שאחראי על ניהול וניצול הררי המידע הוא ה-Chief Data Officer, או בקיצור CDO. בשנים האחרונות תפקיד זה הפך לקריטי מאי פעם, בעיקר לגופים פיננסיים, כמו בנקים וחברות ביטוח.

עליית ה-CDO: טרנד או אבולוציה עסקית?

תפקידי אנליסט מידע היו קיימים כבר משנות ה-80' של המאה הקודמת. עם השנים הטכנולוגיה התקדמה, האינטרנט והסמארטפונים נכנסו לחיינו. כל אלו מייצרים כיום כ-1.7 מגה של מידע בכל שנייה, עבור כל אדם בעולם. בהתאמה לעלייה בייצור המידע פותחו כלי ניטור, איסוף וניתוח, שמעניקים למידע שנוצר פוטנציאל ענק לתועלת עסקית.

כך נוצר הצורך בסוג חדש של אנליסט: אדם שמבין נתונים וטכנולוגיות, אבל גם עסקים ואנשים. שילוב תכונות זה מצייר פורטרט של אדם עם יכולת לאתר בסבך המספרים את הסיכונים, את המגמות, וכמובן גם הזדמנויות עסקיות שנובעות מהתנהגות אנושית.

עם הראשונים שמינו CDO ניתן לציין את קפיטל 1 (אחד הבנקים הגדולים בעולם) ב-2002, ופורטל יאהו שמינה CDO בימי גדולתו ב-2004. ב-2012 רק ל- 12% מחברות ה-Fortune 100 היה CDO. בשנת 2018 המספר זינק ל-68%. לפי הערכות, ב-2019 ל-90% מהארגונים הגדולים בעולם כבר יש CDO. המגמה לא פסחה על הארץ. דוגמה אחת מיני רבות: בשנת 2017 בנק לאומי יצר תקן חדש עבור CDO, והגדיר אותו כחבר הנהלת הבנק.

האדם עם המידע ינצח: מסטטיסטיקה לרווחים

אז איך ה-CDO's והצוותים שלהם אמורים לקדם את הארגון שמעסיק אותם? התשובה שונה מארגון לארגון בהתאם לפעילות ולצרכים השונים.

למשל, עבור בנקים וארגונים פיננסיים קיים הצורך התמידי לצמצם את הסיכון שמתלווה לכל השקעה. לאחרונה הבנק הסינגפורי UOB הצליח להשתמש בנתונים שצבר כדי לקצר משמעותית תהליכי חישוב סיכונים בהשקעות – מ-18 שעות לדקות בודדות. מדובר בניצחון ענק לצוות הדטה של הבנק. המערכת שפיתח הצוות העניקה למנהלי ההשקעות של הבנק יתרון עצום, בהתחשב בדינאמיות והמהירות שבהן מתנהל תחום ההשקעות.

אבל לא רק צמצום סיכונים. עבודה של CDO וצוותו יכולה להשפיע על התנהגות אנושית, לחזק רגשי נאמנות למותג ולהגביר מכירות. ב-2015 יצאה קוקה קולה בתוכנית נאמנות לקוחות חדשה שהתבססה על עבודת צוות הדאטה. החברה מיפתה את קהל לקוחותיה העצום וחילקה אותו לפי תחומי עניין. המידע למהלך נאסף ממגוון מקורות, כולל תוכן גולשים במדיה החברתית. בעזרת המידע, החברה יצאה בפרסומות מותאמות אישית לקהלים השונים (כלומר חובבי ספורט קיבלו פרסומת א' וחובבי מוזיקה קיבלו פרסומת ב'). תוצאות המהלך ניכרו בחיזוק נאמנות למותג והגברת מכירות בקרב הקהלים השונים. "יש לנו שתי אוזניים ורק פה אחד כי עדיף להקשיב מאשר לדבר", אמר ג'סטין דה-גראף, דירקטור אסטרטגיות דאטה בקוקה קולה, בראיון שנערך עמו בעקבות המהלך המוצלח.

אלו רק שתי דוגמאות מבין אלפי מקרים שבהם עבודה נכונה של ה-CDO וצוותו יכולים לקדם ארגון. המשמעות הפיננסית למהלכים מעין אלו נמדדת במיליוני דולרים ויותר מכך.

שינויים בהרגלי הצריכה (של המידע): ה-CDO חדש, הארגון עדיין ישן

למרות הפוטנציאל והביקוש הרב ל-CDO, לאלו שבוחרים להתמקצע בתחום הדרך עוד ארוכה. ראשית, מדובר במקצוע יחסית חדש, עם טכנולוגיות ופרקטיקות שעדיין לא הבשילו לחלוטין. כלומר, המתודולוגיות שבזכותן CDO אמור לעזור לארגון לפרוח מצויות עדיין בשלבי פיתוח.

בנוסף, חשוב להדגיש, כי CDO הוא בעל תפקיד שניתן למצוא בעיקר בארגונים וחברות גדולות – אלו שברשותן מאגרי נתונים עצומים ומשאבים פיננסיים שמסוגלים לתמוך במערכות מתקדמות וכוח אדם. מעצם מהותם, בארגונים גדולים ההתקדמות יחסית איטית. מה שסטארט-אפ צעיר הבין ויישם לפני שנה יכול לקחת גם עשור בארגון גדול. כבר קרו מקרים שבהם ארגון גייס CDO וצוות, אבל מקבלי ההחלטות לא אישרו רכישת מערכות נדרשות, תעדפו משימות באופן שגוי, או פשוט לא יישמו את ההמלצות שהתגבשו מהמידע שנותח.

כל המכשולים האלו יוצרים פיסת סטטיסטיקה מפתיעה – לפי מחקר שערכה חברת הייעוץ האסטרטגי גרטנר, כ-50% מה-CDO's בשנים הקרובות צפויים להיכשל בתפקידם. מה זה אומר לגבי עתיד המקצוע שרק לאחרונה נולד? נדרשים נתונים נוספים.

הכותב כיהן כמנמ"ר מימון ישיר וכיום משמש כיועץ טכנולוגי לארגונים ומנכ"ל חברת הייעוץ New Advice.