שר המדע והטכנולוגיה החדש כמשל למיתוג אישי

נתוני האבטלה מאמירים, אך בשבועות האחרונים עשרות עובדים חדשים נכנסו בין כותלי משכן הכנסת. עשרות חברי כנסת ושרים פקדו את משרדיהם החדשים במשכן, ובפעם הראשונה החלו לעסוק בעבודה עם פרלמנטרית. אין עוררין – עבודה רבה ואתגרים מגוונים עומדים לפתחם – שכן תחומים רבים בישראל ובעיקר ענפי הכלכלה משוועים לעזרה. בדומה לאזורים רבים בעולם, גם אזורנו דורש שיפור והתאמות למציאות חדשה ומשתנה. יותר מתמיד, זו שעתם של הגורמים במגזר הציבורי לשפר, לתקן, לייעל ולהיות יצירתיים, מחויבים ופרו-אקטיביים.

לצד ההתרגשות האישית שהם כנראה חוו בציון נקודת דרך משמעותית בקריירה (מעצם כניסתם לעבודה במשכן), הכניסה לעבודתם החדשה לוותה בטרוניות רבות. טענות נשמעו על כך שהקמת הממשלה הנוכחית התאפשרה בעיקר הודות לחלוקת תיקים בזבזנית והקמת משרדים פרסונליים. כלומר צירוף כוח אדם לתפקידים שלאו דווקא נדרשים בעת הנוכחית. עם זאת, לצד התיקים ה"מומצאים" יש גם תיקים מהותיים, שעל ניהולם הופקדו דה פקטו אישים חדשים, שהגיעו מחוץ למערכת הפוליטית.

אחד המסקרנים שבהם הוא תיק המדע והטכנולוגיה, שמאגד בתוכו את אחד המנופים האסטרטגיים והכלכליים של המדינה (ההיי-טק). עיניים רבות נשואות לח"כ יזהר שי, שהופקד על המדע והטכנולוגיה. מעניין היה לקרוא את הפוסט שפורסם ערב כניסתו לתפקיד בדף הפייסבוק הרשמי שלו, שבו הצהיר: "מתחייב לפעול למען המדע והחדשנות, למען הפיכת אומת הסטארט-אפ לנחלתם של כלל אזרחי מדינת ישראל". האומנם?

מרבית הציבור אולי לא מכיר אותו, אך חשוב לציין, כי השר הנכנס מגיע עם מטען מקצועי קודם. הוא נמנה עם קבוצת בעלי תפקידים שמגיעים מהפרקטיקה היישומית (מה"שטח"). מבחינת הציבור אלו הן חדשות טובות – משום שבזירה הטכנולוגית לא הוצנח נושא תפקיד טבולה ראסה. הוא בעל רקע קודם כיזם היי-טק, משקיע הון סיכון ואיש טכנולוגיה – מה שתיאורטית מקנה לו יתרון בתפקיד החדש. אבל עם כל הכבוד לניסיון שנצבר טרם כניסתו לפוליטיקה, חשוב להבין נקודה נוספת בעניינו – הוא מבין את רזי התקשורת. השר החדש עמל בשנים האחרונות על בניית המותג האישי שלו. טרם הפיכתו לפוליטיקאי הוא צבר רקורד עשיר לא רק כמשקיע וכיזם, אלא גם כאיש תקשורת. טרם כניסתו לפוליטיקה הוא כתב מאמרים בעיתונות הכלכלית (במשך יותר מעשור) והגיש תוכנית רדיו פופולרית שבועית, "היי-טק בפקקים", העוסקת ביזמות וחדשנות. במסגרות הללו הוא לא רק נתן במה להיי-טק, נפגש באופן עקבי עם התעשייה והביע את דעתו המקצועית – אלא גם השכיל לבנות את עצמו כמותג אישי, המביע את דעתו על ענייני דיומא. אין להסתכל על זה רק כפעולת הפקת תוכן של אדם ש"רק" כותב טור או משדר ברדיו – אלא הרבה מעבר לכך. זוהי התנהגות של אדם שמבין את המנגנון התקשורתי, משתמש בו לעיצוב המוניטין שלו ומנצלו לקידום רעיונותיו. עצם הגעתו לפוליטיקה על טיקט "איש ההיי-טק" מוכיחה שהוא הצליח.

אי אפשר בלי שיווק

צריך לזכור, כי לעניין הזה יש שתי אסכולות מרכזיות: יש את אלה שדוגלים בצנעה ויש את אלה שמאמינים שההצגה בפרהסיה טובה היא. אלה גם מכירים את הפלטפורמות להעברת מסרים ומנצלים אותם לצרכיהם. על פי פעילותו של שר בטרם כניסתו לפוליטיקה, ניכר כי הוא נמנה בעיקר עם חברי האסכולה השנייה. עשייתו המקצועית ניחנת בתכונת הפומביות. בעמל רב הוא הנכיח את עצמו כאישיות דומיננטית בתחומי הטכנולוגיה והיזמות.

למען האמת, פעולות של קידום נתקלות לפעמים במצקצקים ובלגלגנים, ויש כאלה שמגנים שיווק או קידום אישי או אחר. אבל בעידן של ימינו כמעט אי אפשר בלי השיווק. כמעט בכל תחום, פעולות התקשורת השיווקית מממשות מטרות ורעיונות – באמצעות הזנת תכנים והעברת מסרים בערוצים מגוונים. בעצם שימושו בתקשורת המסורתית בגלגול הקודם, השר למעשה השתמש בטקטיקות למיתוג. נציין, שמיתוג אישי הוא תת-תחום בעולמות התקשורת השיווקית. עקרונות שמופעלים שם הם תוצר של ידע תיאורטי ויישומי, שנצבר במשך שנים באקדמיה ובתעשייה.
כעת, יעשה טוב השר החדש אם ינצל את היכרותו וניסיונו בפרקטיקה הקידומית-תקשורתית לטובת הנגשת רעיון ההיי-טק והבאתו לציבורים חדשים ונוספים במדינה. עוד קודם לכן עליו לשנות פאזה. עד כה, עיקר פנייתו נעשתה פנימה לתוך התעשייה הטכנולוגית – אך כעת עליו לפעול החוצה לציבור. נכון וראוי לתמוך בסקטור ההיי-טק, בחברות, בארגונים, בעובדים ובמנהלים. אך עוד יותר נכון יהיה לגשר על הפער בין הסקטור הזה לסקטורים אחרים. השר הרי הבטיח "להפוך את אומת הסטארט-אפ לנחלתם של כלל אזרחי מדינת ישראל" – (גם) באמצעות התקשורת הוא יוכל לממש את זה.

הכותב הוא מרצה לתקשורת במכללה האקדמית ספיר ודוקטורנט בחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה.