יזם, סטארט-אפיסט – עם מיתוג נכון תפרוץ מהר יותר לשוק

"המותג שלך הוא מה שאנשים אחרים אומרים עליך כאשר אתה לא בחדר", כך אמר ג'ף בזוס, מייסד אמזון.

רבים מהסטארט-אפים שאיתם באתי במגע לאורך השנים התייחסו לנושא בניית המותג עבור המיזם שלהם ברמת חשיבות משנית ולעיתים אף מזלזלת. למרות שכולנו נמשכים למותגים באותה מידה שנמשכים לטכנולוגיה שהמותג מספק, היחס לבניית המותג אצל רבים היא עדיין כיחס לוועדת קישוט. סטארט-אפים לעיתים מעדיפים לבצע "מהלך מיתוגי" מצומצם שכולל בעיקר עיצוב לוגו ואתר אינטרנט על פי תחושות בטן, או על פי הסגנון של המתחרים. אולם, מיתוג מדויק, המשקף את מערכת הערכים של הסטארט-אפ, הוא בעל חשיבות מכרעת בהצלחת המיזם בעולם הנשלט על ידי מותגים (brand driven world), בבניית קהל לקוחות נאמן, גיוס ושימור עובדים וגיוס כספים.

מיתוג מסייע בצורה ניכרת בבניית קהל לקוחות נאמן למותג. אם ערכי הליבה של המותג שלכם מתחברים היטב עם ערכי הלקוחות, הם יחזרו וירכשו מכם מוצרים ושירותים

מיתוג זה לא גרפיקה אלא חיבור רגשי

מותג הוא לא רק לוגו וצבעוניות. המותג הוא הזהות והאישיות של המיזם. דרכו יוצקים את הערכים ומאפשרים לקהל היעד להתחבר אליהם.

מסטטיסטיקה שפורסמה על ידי חברת העיצוב גנסלר (Gensler) ב-2018 עולה כי 94% מהאנשים ימליצו בסבירות גבוהה יותר על מותג שהם מחוברים אליו רגשית. עוד נמצא בסקר שנערך על ידי Fundera כי 89% מהצרכנים נשארים נאמנים למותגים שהם שותפים לערכים שלהם.

מיתוג מסייע בצורה ניכרת בבניית קהל לקוחות נאמן למותג. אם ערכי הליבה של המותג שלכם מתחברים היטב עם ערכי הלקוחות, הם יחזרו וירכשו מכם מוצרים ושירותים. יתרה מכך, יותר אנשים יזהו את המיזם אם עבר תהליך מיתוג נכון וכאשר קל יותר להזדהות עם הערכים שלו. לדוגמה, בחודש האחרון התחלתי להשתמש במנוע חיפוש שההבטחה המותגית שלו היא שעל כל 50 חיפושים החברה נוטעת עץ, ערך חשוב ללא ספק. בדרך השלילה, אחד הכלים שהפעילו רשויות ללוחמה בעישון היה הוצאת המותגים מאריזות מוצרי הטבק ונטרול ההשפעות שלהם על צרכני הטבק.

בניית אמון

אחת המשימות החשובות ביותר בחיי מיזם חדש בשוק היא יצירת אמון של קהל היעד שלו, בו נכללים הן לקוחות והן עובדים ומועמדים. נדרשים זמן ומשאבים רבים בשביל לבנות את האמון, ומיתוג הוא כלי משמעותי בבנייתו.

על פי Everyone Social, למעלה מ-90% מהאנשים ישקלו לעזוב את מקום עבודתם אם יציעו להם תפקיד בחברה עם מוניטין יוצא מן הכלל. מותג ייחודי הוא בעל השפעה אדירה על גיוס וחיבור עובדים עם המיזם. ישנם תתי-תהליכים של מיתוג חללי עבודה, המייצרים סביבת עבודה המכילה את הערכים של המותג ויוצרת יחסי אמון איתו.

אין פרסום ללא מיתוג

על פי פאם מור, נדרשים 5-7 חשיפות של המותג שלכם על מנת שייחקק בזיכרונו של הלקוח, כלומר על מנת ליצור מודעות למותג. מיתוג ופרסום הולכים יד ביד. בין אם מטרת הקמפיין הפרסומי היא להגדיל מכירות, למשוך משקיעים, או לגייס עובדים, לא ניתן לצפות לתוצאות אם המיזם לא עבר תהליך מיתוג, עם ביטוי לערכי המותג והבטחת המותג.

רכיבי מפתח הכלולים בתהליך המיתוג

• קהל יעד ושוק: המאפיינים של קהל היעד – בין אם מדובר בקהל מקצועי או לקוחות קצה, טכנולוגים או רופאים – ישפיעו על אופי המותג, ואילו עקרונות ויזואליים, ערכיים ואסוציאטיביים הוא ישדר.
• גיאוגרפיה: למרות שמצפים ממותגים כיום לפעול בסביבה גלובלית, ישנם כללים שונים להתבטאות המותג לפי הגיאוגרפיה הספציפית שבה הוא משווק, ולכן אותו מוצר של חברת קוקה קולה יכול לקבל ביטוי שונה אם הוא פועל בארה"ב או בסין.
• מתחרים: ניתן ללמוד המון מהתבוננות על מתחרים וההתנהגות של המותג שלהם. המטרה היא לבנות מותג מבודל ועם מאפיינים ייחודיים, שניתן לזהות משאר התחרות בשוק.
• ההבטחה הייחודית של המיזם או המוצר לקהל היעד: חשוב שלחברה תהיה הבטחה אחת ברורה ומותאמת לקהל היעד, ניתן גם שיהיו מספר הבטחות משנה משלימות. 

לאחר מיפוי המרכיבים הללו, תהליך המיתוג יכלול התייחסות לשם החברה, לוגו, צבעוניות וטיפוגרפיה, שפה צילומית, וביטויים מותגיים כגון נראות למצגת, אתר האינטרנט, רשתות חברתיות וכדומה. בנוסף חשוב לגבש את כללי ההתנהגות של המותג – איפה המותג מופיע, על מה הוא מדבר ובאיזה טונציה, איזה חסויות הוא נותן ועם איזה מותגים אחרים הוא מתרועע. זה סוג של חינוך שנותנים למותג, כדי שיגדל ויהיה מותג שכיף לכם לראות אותו צומח.

הכותב הוא מייסד שותף ב-8Krystal, המתמחה בבניה ויישום אסטרטגיות פריצה לשוק עבור סטארט-אפים